Fondée en 1977, Tartine et Chocolat est une marque française haut de gamme qui se distingue de ses autres concurrents dans l’univers du luxe. En effet, Tartine et Chocolat est uniquement spécialisée dans le domaine de l'enfance. Pour cette marque de référence, devenue internationale, l’histoire commence en 1977.
Tout commence en 1977, lorsque Catherine Painvin décide de créer une marque de mode spécialement pour les enfants, sur un segment haut de gamme. Parce qu’elle avait envie d’envelopper ses bébés de confort, d’habiller ses enfants de douceur, de vêtements chics qui ne se prennent pas au sérieux, Catherine Painvin crée Tartine et Chocolat. Il était une fois... Catherine Painvin considérait le goûter comme un instant privilégié et merveilleux.
À l'origine de ce conte pour enfants sages dans les années 1970, Catherine Painvin. Quelques années plus tard, à 27 ans, lors d'un voyage, elle croise John-John Kennedy et revoit cette image du petit garçon qu'il était dans son beau manteau court, chaussettes légèrement tombantes, saluant comme un grand à l'enterrement de son papa président. À cet instant, Catherine Painvin se dit qu'il n'existe aucune marque française proposant de si belles pièces pour le jeune public. Elle y voit une opportunité et décide de s'engouffrer sur ce segment de marché.
D'où provenait cette gabardine ? Du sur-mesure sans doute car il n'existe pas alors de maison de luxe pour les petits. C'est chose faite en 1977, l'année de naissance de Tartine et Chocolat, baptisée ainsi en clin d'œil aux bons moments passés en famille à l'heure du goûter et aux tartines qu'elle prépare à ses enfants tandis que son mari les nappe de chocolat. Mais alors, d'où lui vient l'idée d'un tel nom ? En réalité, Tartine et Chocolat tient son existence de deux choses différentes. Tout d'abord, Catherine Painvin pense que le goûter est l'un des moments les plus privilégiés de partage entre les parents et les enfants. Ensuite, elle qui avait les cheveux et la peau très claire, avec un mari qui était très brun. Leurs enfants les appelaient respectivement Tartine (pour elle) et Chocolat (pour lui). C'est donc en référence à l'heure du goûter et à leurs surnoms respectifs, qu’est née la marque Tartine et Chocolat.
L'ascension de la marque
La première boutique Tartine et Chocolat ouvre en 1980, rue du Faubourg-St-Honoré à Paris… Le ton était donné. Tartine et Chocolat n’a mis que peu de temps à se développer. Ainsi, en 1980, la marque s'installe dans l'une des plus prestigieuses avenues de Paris, sur la célèbre rue du faubourg Saint-Honoré, dans le huitième arrondissement. Tartine et Chocolat se joint donc à d'autres grandes enseignes de luxe. Dès son lancement, Tartine et Chocolat propose une large gamme d'articles.
Comme Catherine Painvin n'est pas seulement douée pour les tartines, la griffe s'impose très vite comme l'une des plus grandes de la mode enfantine. La création de la première collection pour enfants de 2 à 10 ans provoque une petite révolution dans le monde de la mode enfantine. Tartine et Chocolat décline ainsi les pastels de 0 à 12 ans. Du jamais vu alors … ou presque et, surtout, une petite révolution qui bouscule avec succès la mode enfantine en France et à l’étranger. Avec plus de 30 modèles de nurserie (tour de lit, turbulette, biberon, sac de voyage, etc.), la marque s’impose rapidement.
La garda, l’emblème fétiche de Tartine et ChocolatCatherine Painvin avait à cœur de créer des vêtements de qualité mais surtout confortables. Signe de reconnaissance, la toile Garda - un tissu à rayures souvenir de sa maison d'enfance - se décline en rose pâle et ciel sur des robes de petites filles modèles. Tous les vêtements sont déclinés avec la garda, devenue au fils du temps, l’emblème fétiche de Tartine et Chocolat. La rayure Garda reste l'un de ses plus grands emblèmes, à la fois présente sur ses articles de prêt-à-porter mais aussi sur le rayon hors-série ou sur les peluches Tartine et Chocolat. D’entrée, Tartine et Chocolat se définit à travers des codes très forts qui, associés les uns aux autres, font d’elles une marque unique.
Parmi ces codes identitaires, la rayure « Garda », principalement utilisée pour le prêt-à-porter, la nurserie et les peluches, est au premier plan des emblèmes de la marque. Déclinée en rose pâle et en bleu ciel, cette rayure symbolise joliment l’élégance et la tendresse. Dès le départ, elle invente des modèles exclusifs avec la garda, rayure ancienne, remise au goût du jour. La garda se décline sur tous les produits de la marque et le succès est fulgurant. Visionnaire, elle imagine autour de son vestiaire un véritable univers de l'enfant habité par des doudous et des accessoires de nurserie (turbulettes, biberons, sacs de voyage, tours de lit…).
Autre pièce très importante des rayons de Tartine et Chocolat : le hérisson. L'idée était inhabituelle et Tartine et Chocolat en a fait son petit ourson en peluche bien à elle. Si le choix de cet animal peut paraître atypique, il faut bien reconnaître qu'il a une bouille particulièrement attirante ! Qui plus est, dans de nombreux pays, le hérisson est un porte-bonheur.La marque imagine vite d’autres produits comme des peluches, des accessoires de puériculture et du parfum. Au fil du temps, Tartine et Chocolat a su se diversifier et créer d’autres articles comme des peluches, des accessoires de puériculture et des parfums pour enfants.
Les parfums Tartine et Chocolat
En 1987, la rencontre avec Hubert de Givenchy donne même naissance à un parfum, le Ptisenbon. D’autre part, elle élargit son offre en lançant de nouvelles gammes de produits ; des peluches, des chambres d’enfant et même un parfum en 1987, « Ptisenbon » - né de la rencontre entre la Maison Givenchy et Catherine Painvin - qui deviendra très rapidement la première fragrance pour enfant avec plus de la moitié des parts de marché. Le parfum en question se nomme Ptisenbon est née d'une rencontre entre la marque Givenchy et Catherine Painvin. Ensemble, ils décident de révolutionner l'univers de la parfumerie, en y ajoutant une fragrance pour les enfants, de façon à les initier au monde des odeurs.
Bien entendu, les parfums pour enfants sont très réglementés et doivent être dénués de tout produits allergènes. Pure et discrète, elle est le symbole parfumé des premiers mois et premières années de l’enfance. Ptisenbon dégage une odeur pure et discrète, à la fois élégante mais parfaitement adaptée aux premières années de l'enfance. Son démarrage est frais, vert et naturelle. Il offre une sensation immédiate de fraîcheur. Les notes de tête hespéridées, aux accents verts et naturels, procurent une grande sensation de fraîcheur. Le cœur est composé d’un délicat bouquet de chèvrefeuille, muguet et jasmin transparent. Son cœur, quant à lui, est plus floral. Il assemble le chèvre feuille, le muguet et le jasmin. La première ligne « Ptitsenbon » devient rapidement numéro 1.
Lancé en 1987, « Ptitsenbon » est une ligne câline et légère imaginée afin que les bébés aient, eux aussi, leurs parfums. La fragrance est fraiche, pure et très délicate. C’est un mélange de notes de menthe, d’agrumes et de chèvrefeuille. La gamme Ptitsenbon se décline en eau de senteur sans alcool dès 4 mois, et en une eau de toilette légèrement alcoolisée à partir de 4 ans. Devant le succès de cette ligne, la marque a décidé d’aller encore plus loin en créant en 1995, « Gransenbon ». Une eau fraiche et gourmande destinée particulièrement aux petites filles à partir de 6 ans. Un joli cocktail ensoleillé fait de notes de mangue et de pamplemousse, associé à un bouquet floral rose/jasmin… De quoi faire rêver les filles. Pour la création de ses deux lignes de parfum, il faut savoir que Tartine et Chocolat est en collaboration avec la marque Givenchy.
Les défis et la renaissance de la marque
Avec les années 2000, c’est le changement qui se profile à l’horizon. Les années 2000 marque un réel tournant dans l'histoire de Tartine et Chocolat. En effet, la fin des années 90 sont plus compliquées pour l'enseigne qui rencontre quelques difficultés financières. Après avoir rencontré des difficultés financières, Catherine Painvin se met en quête d’un partenaire financier puissant qui l’aide à retrouver un nouveau souffle et lui assure les moyens de se développer à l’international. Pour se sortir de cette passe difficile, Catherine Painvin se met en quête d'un partenaire financier. Elle trouve un appui solide aux côtés du groupe Zanier, leader européen du textile pour enfants.
Le groupe Zannier, leader européen du textile enfant, est pour sa part à la recherche d’un positionnement haut de gamme. En 2004, il rachète Tartine et Chocolat et ses multiples licences. Le groupe y voit une opportunité de renforcer son positionnement haut de gamme. Il accepte de racheter Tartine et Chocolat en 2004. Mais il faudra encore un dépôt de bilan, le départ de Catherine Painvin, la reprise de l’activité par Émilie Zannier et la mise en œuvre d’une nouvelle stratégie pour que Tartine et Chocolat trouve enfin un nouvel élan. Pour autant, cela ne suffit pas immédiatement. À la suite d’un dépôt de bilan, Catherine Painvin est contrainte de quitter l'entreprise.
En 2001, Catherine Painvin est élue meilleure femme d'affaires du monde et reçoit dans la foulée la Légion d'honneur. Mais alors qu'elle tombe gravement malade et que l'entreprise tourne en rond attaquée par la concurrence, elle finit en 2004 par céder son "bébé". La transition se fera non sans turbulences. Aux commandes de la marque en effet, Émilie Zannier offre une interprétation inédite et contemporaine de Tartine et Chocolat. Emilie Zanier repense totalement le positionnement de Tartine et Chocolat, et lui offre une vision plus contemporaine et inédite de la mode enfantine. Imprégnée et inspirée par l’élégance à la française, son attention est particulièrement portée au raffinement et aux finitions parfaites. Elle fait flotter un vent de nouveauté chez Tartine et Chocolat et lui offre une nouvelle impulsion.
"Quand nous avons acquis la marque, l'image était restée intacte, une belle endormie qu'il suffisait de réveiller", note Émilie Zannier. En dix ans, le groupe Zannier a développé le marché à l'international en multipliant les ouvertures de boutiques, notamment dans les pays de l'Est, au Moyen-Orient, s'établissant même l'an dernier au Kazakhstan. Possédant le goût du merveilleux, elle met en scène de nouvelles collections … La marque compte une trentaine de magasins en son nom propre, dont 15 en France. Elle s'appuie également sur un réseau de 250 multimarques dans le monde. Son objectif dans les années à venir ?
Avec, dès 2005, le lancement d’un concept « conte pour enfants » designé par Jacques Garcia pour la boutique du 266 boulevard Saint-Germain, la création en 2006, d’une nouvelle ligne de peluches haut de gamme, l’ouverture en 2007, d’un corner chez Harrods à Londres, celle d’un corner aux Galeries Lafayette à Paris puis, toujours en 2007, de boutiques partout dans le monde ainsi que dans les grands magasins les plus prestigieux comme le Corte Inglès en Espagne ou Bloomingdale’s et Neiman Marcus aux États-Unis, … En 2012, la marque - enfin - se lance à l’assaut de la Chine avec un partenaire qui s’engage à assurer la fabrication et la distribution de ses collections dans plus d’une centaine de boutiques à ouvrir dans les années suivantes.
Si les portants affichent toujours des ensembles raffinés, les collections comptent désormais des pièces plus faciles à vivre pour les cours de récré. Peu à peu, Tartine et Chocolat développe sa garde-robe de luxe avec des matières précieuses comme le cachemire et des robes d'exception en soie brodée de cristal Swarovski, dessinées en collaboration avec le créateur de robes de mariée lyonnais Max Chaoul en 2008. "Ces pièces sont surtout destinées à la clientèle étrangère. Car, à bientôt 40 ans, la marque assume son amour des traditions mais se veut plus contemporaine que jamais. "Les Françaises aiment toujours Tartine et Chocolat car elle leur rappelle leur enfance. Mais beaucoup d'entre elles n'ont pas réalisé l'évolution de nos lignes ces dernières années. "Le savoir-faire et l'élégance parisienne de Dorothée s'inscrivent dans une vraie modernité et m'ont tout de suite parlé", ajoute Mme Zannier. Tartine et Chocolat se positionne aujourd’hui comme un acteur majeur et incontournable sur le segment haut de gamme dans l’univers de l’enfant. Le réseau de distribution sélectif établi sur l’ensemble des territoires reflète le niveau d’exigence de la marque.
L'ensemble est très réussi, en particulier les murs recouverts de zelliges festonnés et la mosaïque au sol à l'effigie de Léon le hérisson, personnage historique de la griffe. "J'ai grandi avec Tartine et Chocolat. Le parfum Ptisenbon et le hérisson en sont mes premiers souvenirs", raconte Dorothée Meilichzon. Au centre de la boutique trône la ligne phare de la maison, le "petit trousseau" destiné aux 0-6 mois, tandis qu'au niveau inférieur un salon privé réservé aux listes de naissance, à la puériculture et aux meubles pour les chambres d'enfants, accueillera surtout les futures mamans.
À l’aube de son 40e anniversaire, Tartine et Chocolat, Maison Française de Mode Enfantine, souhaitait refondre son image de marque pour reconquérir le marché français. Cette nouvelle identité visuelle se devait de respecter l’histoire de la marque et ses valeurs tout en les réactualisant. La rayure Garda ainsi que le Hérisson icône emblématique de la Maison ont été retravaillés et intégrés à la nouvelle image de marque. et de nombreux autres supports d'édition. Déclinaison de l’identité sur le siteweb. Depuis plus de 40 ans, Tartine et Chocolat se consacre à l’univers de l’enfance et transmet avec tendresse un univers chic à la française. Emilie Zannier inscrit la marque avec exigence et originalité dans une modernité intemporelle.
Le caractère régressif des parfums Tartine et Chocolat en fait de véritables madeleines de Proust. Les mamans sont conquises, et leurs enfants aussi ! Avec son côté intemporel, Tartine et Chocolat replonge les parents dans ce qu'ils ont connu étant petits, tout en possédant malgré tout une certaine modernité. Si Tartine et Chocolat est très plébiscité, c'est parce que l'enseigne accorde une grande importance à chaque détail et à chaque finition de ces pièces de collection. Les matières utilisées sont toujours rigoureusement choisies, dans des matériaux nobles comme le cachemire, la laine ou le coton.
Ainsi, cela fait plusieurs décennies que Tartine et Chocolat enveloppe les enfants de douceur. La marque est à la fois actuelle tout en préservant un côté plus innocent. Avec Tartine et Chocolat, chic, élégance et délicatesse ne font plus qu'un. Pour étendre encore sa notoriété, Tartine et Chocolat mise désormais sur les réseaux sociaux, et notamment Instagram. Grâce à eux, et parce qu'ils sont devenus un canal de communication incontournable, l'enseigne compte bien étendre sa popularité auprès des jeunes parents. Tartine et Chocolat semble plus que jamais s'être ressaisie.
TAG: #Chocolat