Pour les marques agroalimentaires, la nécessité d'une présence sur les réseaux sociaux n'est plus à prouver. Vecteur de notoriété d'une part, et enjeu marketing de l'autre, nombreuses sont les marques à investir beaucoup de temps - et d'argent - dans le déploiement d'une stratégie sur les réseaux sociaux.
L'Importance d'Instagram pour les Marques Alimentaires
Instagram fait partie des réseaux sur lesquels les marques s'investissent le plus. Face à des internautes toujours plus volatiles, les marques doivent en permanence faire parler d'elle par le jeu d'une stratégie de contenu bien ficelée, de collaborations avec influenceurs réfléchies et une politique d'Ads mûrement pensée pour répondre à leur objectif de notoriété, de trafic ou encore de conversion (ba oui, Instagram est là pour aider les marques à vendre).
Pour identifier les marques du secteur de la consommation les plus performantes sur Instagram, nous avons voulu mesurer celles qui généraient le plus d'interactions, c'est-à-dire la somme des like + commentaire. À titre de comparaison, nous avons ajouté au classement l'évolution de la taille des communautés en pourcentage afin d'apprécier les communautés les plus dynamiques.
À la différence de l'année dernière, l'indicateur principal choisi est la somme des interactions et non la taille de la communauté. En effet, nous avons constaté plusieurs incohérences dans la croissance des communautés, laissant le doute sur de l'achat massif de followers.
Croissance et Pertes de Followers en 2021
Globalement, toutes les marques ont vu la taille de leur communauté croître. Parmi celles qui progressent le plus en valeur, on retrouve :
- Moet & Chandon : +70 580 followers
- Veuve Cliquot : +59 772
- Ultra Premium : +42 201
- Red Bull : +41 858
- Kinder : +25 342
- Cemoi : +20 724
- Nespresso : +19 514
À l'inverse des marques précédentes, cinq d'entre elles ont vu la taille de leur communauté se réduire. Cela est généralement la conséquence à un nettoyage fait par Instagram de faux-comptes ou de pratiques douteuses dans le gonflement artificiel de communautés.
Ainsi, voici les cinq marques qui ont perdu des followers par rapport à l'année 2020 :
- Skittles (-18 708 followers)
- Healthiehour (-5374)
- Infuz (-1026)
- MayTea (-939)
- Feed (-720)
Il s'agit ici de l'évolution de la taille de communauté incluant le gain nouveaux followers + la perte de certains.
Stratégies de Contenu et d'Influence
Y'a pas de secret, pour réussir sur Instagram il ne faut pas agir seul. C'est là qu'intervient la stratégie d'influence, autrement dit l'action de collaborer avec des influenceurs (des célébrités ou des micros-influenceurs), dans le but de s'attirer de la visibilité.
C'est le cas ici avec Nespresso qui a annoncé une collaboration exclusive avec le Cédric Grolet, pâtissier et star d'Instagram ; ou Fanta qui s'est associé avec le YouTubeur Michou.
La stratégie d'influence pour les magasins est clairement à exploiter localement. En 2021, la communication des marques s'est également orientée autour des enjeux sociétaux et responsables. Exemple avec cette publication de Nespresso dressant le portrait d'une caféicultrice. Parlez RSE sur vos réseaux sociaux !
Les publications à vocation pédagogique ont également leur place sur Instagram. Derrière le diktat des photos parfaites et des vies rêvées, Instagram est également devenu un lieu où la parole se libère.
Les Marques Préférées des Français en 2023
En 2023, La Laitière est la nouvelle marque préférée des Français selon le classement éponyme. Comme chaque année, la société Marque préférée des Français publie son observatoire éponyme réalisé avec l’institut de sondage Opinionway.
La Laitière, Lu et Lindt occupent le podium, suivis par Bonne Maman, Carte d’Or, Saint-Michel, Magnum, Amora, Président et Barilla. Un top 10 pratiquement inchangé par rapport à 2022 et entièrement occupé par le secteur agroalimentaire.
« Ce secteur continue même de monopoliser le top 30, insiste Benjamin Fagot, directeur de Marque préférée des Français. La Laitière (groupe Lactalis) gagne 3 positions et remonte sur la plus haute marche qu’elle avait quittée depuis 2017.
Pour Benjamin Fagot, ce retour est lié entre autres au renouvellement de ses campagnes publicitaires, toujours autour de l’emblématique tableau de Vermeer avec un focus particulier sur la qualité et l’authenticité.
Voici le Top 10 des marques préférées des Français en 2023:
- La Laitière
- Lu
- Lindt
- Bonne Maman
- Carte d’Or
- Saint-Michel
- Magnum
- Amora
- Président
- Barilla
L’enquête de Marque préférée des Français a demandé à 4900 personnes en février 2023 leur avis sur 1300 marques. Ces dernières font partie d’une liste de base, identique depuis les débuts du classement en 2010, pour réaliser des comparaisons dans le temps.
Mais de nouveaux noms, piochés entre autres dans d’autres classements, sont régulièrement ajoutés comme l’explique le directeur de l’entreprise. En 2023, des auto-écoles et des distributeurs de matériel médical ont ainsi fait leur entrée.
Le top 5 des plus fortes progressions dans le classement s’avère plutôt éclectique. En tête, Kadeos et ses titres restaurants, dont l’évolution se justifierait par la refonte de sa plate-forme de marque, selon Benjamin Fagot.
La crise économique et l’inflation pourraient aussi expliquer un regain d’intérêt pour cette forme de complément de rémunération. La Maison du Chocolat et Carapelli, marques haut de gamme dans des catégories et canaux néanmoins très différents, s’installent aux 2e et 3e places.
Vient ensuite Timberland qui bénéficierait de la progression généralisée des équipements outdoor.
Les Caractéristiques Associées aux Marques
L’étude révèle d’autres caractéristiques de l’appréciation des marques par les Français. Elle s’intéresse par exemple aux caractéristiques principales associées par les répondants à ces enseignes.
La 3e position d’Amazon reflète sans doute l’appréciation de son efficacité. De plus, s’il ne dispose d’aucun magasin physique, la capacité de l’Américain à livrer rapidement ses clients le plus près possible de leur localisation, est finalement une autre forme de proximité.
Le top des marques associées à « l’engagement » comprend sans trop de surprises quasi exclusivement des noms associés à la protection de l’environnement. En l’occurrence L’Arbre Vert, Ethiquable, Maison Verte et Jardin Bio Etic. Une exception à la 4e place avec les hypermarchés Leclerc.
Plus étonnant, le top 30 des 18-24 ans qui ne compte que 9 marques communes avec le palmarès général. Cristaline, Kinder et Haribo constituent le trio de tête de ces jeunes répondants qui plébiscitent très majoritairement des sucreries ou des boissons sucrées avec M&Ms, Milka, Lion, Kitkat, Oasis, Lipton Ice Tea…
Quant à la surprenante première place de Cristaline, elle proviendrait, selon le dirigeant de Marque préférée des Français, d’une stratégie marketing très orientée vers les plus jeunes.
La marque d’eau de source en bouteille est aussi une des plus accessibles en prix et dispose d’une présence particulièrement forte dans tous les événements sportifs, concerts, dans les salles de spectacle et de cinémas ainsi que dans les commerces de snacking.
Le divertissement et le numérique apparaissent aussi dans ce classement avec Youtube et Netflix, mais aussi Google et Microsoft.
Méthodologie de l'Enquête
Contrairement à l’analyse proposée par Marque préférée des Français dans son communiqué, difficile de voir dans ces classements des indicateurs de comportement de consommation.
L’institut d’études OpinionWay a réalisé l’enquête de Marque préférée des Français en ligne du 2 au 13 février 2023. Il a interrogé un échantillon représentatif de 4 900 Français de plus de 18 ans sur 1300 marques avec leur logo.
OpinionWay a posé deux questions aux sondés.
- « Parmi ces marques, quelles sont celles que vous aimez ? » Avec une réponse parmi 4 possible : J’aime, je n’aime pas, ni l’un ni l’autre ou je ne connais pas.
- Et « Comment qualifieriez-vous ces marques ? » Entre une et sept réponses parmi les suivantes : utile, engagée, digne de confiance, proche de moi, accessible, de qualité, innovante, aucun de ces qualificatifs.
Aucune de ces questions n’est liée à la consommation ou non des produits de la marque.
Selon une récente enquête menée par OpinionWay et relayée par Le Figaro, les marques alimentaires continuent de séduire les Français en occupant une place de choix dans le classement des marques préférées.
Quelques exemples de marques alimentaires bien positionnées :
- St Michel (5ᵉ position) : Incontournable de la biscuiterie française, St Michel régale les petits et les grands avec ses madeleines et ses galettes.
- Lu (6ᵉ position) : Qui n’a jamais craqué pour un Petit Ecolier ou un Prince ?
- La Laitière (7ᵉ position) : Crèmes dessert, yaourts, mousses au chocolat… La Laitière offre une large gamme de produits laitiers pour tous les moments de la journée.
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