Co-branding Alimentaire : Exemples Réussis et Stratégies Inspirantes

Dans un marché concurrentiel, le co-branding est devenu une stratégie clé pour les marques alimentaires souhaitant se démarquer. Il s'agit d'une collaboration où deux marques unissent leurs forces pour créer une offre unique, allant de campagnes promotionnelles à des produits co-signés. Explorons quelques exemples de co-branding alimentaire réussis, illustrant comment cette approche peut booster la notoriété et les ventes.

Qu'est-ce que le Co-branding ?

Le co-branding, ou comarquage, est une association de deux marques (ou plus) pour le développement, la commercialisation ou la communication d'un produit ou d'un service. Le co-branding a le vent en poupe, car, dans un monde où les marques ont de plus en plus de mal à émerger, il offre d'excellentes opportunités.

Exemples de Co-branding Alimentaire Réussis

1. Charal et Jacquet : Le Duo Burger Parfait

   Les marques Charal et Jacquet se sont associées pour une campagne promotionnelle sur l’application mobile Shopmium autour du burger. Les utilisateurs de l’application étaient invités à découvrir le duo idéal pour composer de savoureux burgers : les pains burger création Jacquet et les steaks hachés Charal. Chacun de ces produits proposait une offre de remboursement partiel, incitant les consommateurs à l’achat et à la découverte.

2. Francine et Béghin-Say : La Chandeleur en Fête

   Le Comité Crêpes en fête est l’une des plus anciennes associations de marques, puisque sa création remonte à 1997. Cette initiative lancée par les marques Francine et Béghin-Say a pour objectif de mettre en commun les forces commerciales pour monter des dispositifs promotionnels XXL autour de la Chandeleur.

   Magalie Muraz, Directrice Marketing et Développement B to C de Béghin-Say, expliquait à LSA en 2017 : « La Chandeleur fait partie de ces fêtes qu’il faut réactiver chaque année, sinon les consommateurs n’y pensent pas. Nos marques sont complémentaires et partagent des objectifs communs. Nos forces de vente se connaissent bien.

3. Elle & Vire et Vahiné : Des Desserts Gourmands

   Autres marques à unir leurs forces : Elle & Vire et Vahiné qui ont collaboré sur des recettes de desserts gourmands mettant à l’honneur leurs produits respectifs. Comme par exemple la crème vanille, granola et poire-kiwi, une recette « pour épater les copains » avec de la crème à fouetter et mascarpone Elle & Vire, des amandes effilées Vahiné et du sucre vanillé Vahiné.

4. Bel et Bonduelle : Engagement Commun

   Chez Shopmium, nous avons également accompagné les groupes Bel et Bonduelle qui ont souhaité mettre en avant leur engagement commun en faveur d’une agriculture et d’une alimentation saines et responsables.

5. Le Ster Le Pâtissier, Lune de Miel, Daddy et Gavottes : Kit Spécial Chandeleur

   Un format propice à la collaboration entre marques est le jeu-concours, avec la possibilité pour les consommateurs de remporter des lots. C’est le choix qu’on fait les marques Le Ster Le Pâtissier, Lune de Miel, Daddy et Gavottes avec la création d’un kit spécial Chandeleur. Pour l’achat d’un produit Le Ster Le Pâtissier, les consommateurs bénéficient d’un code de jeu pour participer au concours.

Les Avantages du Co-branding

Soyez-en sûrs, le co-branding a de multiples avantages. Si l'un d'entre eux est effectivement d'accroître sa notoriété, ce n'est pas son seul bénéfice. "Au-delà des ventes additionnelles, le co-branding peut permettre une extension de marque. D'autres font le choix du co-branding pour soutenir une cause commune, à l'instar, par exemple, des pâtes Di Martino et de la marque de prêt-à-porter de luxe Dolce & Gabbana. Bien que distincts, ces deux univers se sont rapprochés en 2017, en ­proposant des packagings de pâtes réalisés par les designers de la maison de couture, le tout pour promouvoir le Made in Italy. Un vrai succès.

Le co-branding engendre également des bénéfices humains. "C'est la rencontre de deux équipes, témoigne Guillaume Gibault (Le Slip Français). Même si cela représente beaucoup de travail, cela change le quotidien des collaborateurs. Il y a un côté fun et une bonne énergie qui se dégagent de ces projets."

Les Risques et les Règles à Respecter

Mais attention, il ne suffit pas de miser sur le côté humoristique d'un produit pour en garantir le succès. Certaines marques en ont d'ailleurs fait les frais. "Beaucoup de libertés sont permises en matière de co-branding, mais quelques règles doivent être respectées", estime Elisabeth Dubost, fondatrice du cabinet d'Arboresens, agence marketing en stratégie de marque, qui avertit : "L'adéquation des valeurs des deux marques doit être le critère numéro 1. Car le choix de la seconde marque peut renforcer ses propres valeurs ou, au contraire, la décrédibiliser."

Autrement dit, on peut être deux entités de deux secteurs d'activité très différents, mais les valeurs portées par l'une et l'autre doivent être alignées. Par ailleurs, des études montrent que les consommateurs, en particulier les adolescents, sont très sensibles à la valeur symbolique d'une marque.

Les Différents Formats de Co-branding

Mais une fois cette règle de l'adéquation des valeurs intégrée, il est possible d'aller plus ou moins loin dans l'opération de co-branding. Certaines marques se contentent d'apposer leur logo sur un produit existant, comme Roland-Garros sur les automobiles Peugeot. D'autres créent ensemble une gamme, une collection capsule ou un produit ... Parfois, le co-branding peut prendre la forme d'un partenariat promotionnel, comme lorsque les marques vestimentaires New Man ou Creeks recommandent la lessive Ariel, ou encore lorsque WeightWatcher et Thermomix s'associent pour élaborer des recettes associant l'expertise nutrition de l'un et l'appareil de cuisine de l'autre. La palette des possibles est donc large.

Mais, dans tous les cas, le dialogue en amont s'avère une condition du succès : "Quel que soit le format choisi, il faut définir, par contrat, comment se partager les coûts, les tâches et les gains, et veiller à protéger l'image des deux marques, à s'assurer que l'une n'empiète pas sur l'autre ou n'abuse pas d'un pouvoir de communication", insiste Valérie Lemaitre. La formalisation contractuelle est le seul moyen de garantir un partenariat gagnant-gagnant.

Le Co-branding : Une Stratégie Durable

Dans ces conditions, le co-branding peut être une recette gagnante. D'où le succès d'une formule pourtant très ancienne. "Le co-branding a le vent en poupe, car, dans un monde où les marques ont de plus en plus de mal à émerger, il offre d'excellentes opportunités", analyse Valérie Lemaitre. Certaines marques, comme Le Slip Français, en ont même fait un principe récurrent. "Chaque année, nous organisons une grosse opération de co-branding et, ponctuellement, quelques opérations plus petites autour. Nous restons vigilants, mais le principe est toujours aussi efficace pour le moment", assure Guillaume Gibault.

Exemples de Collaborations Marketing en 2024

En 2024, les collaborations marketing ont redoublé d’audace et de créativité, mêlant influence, événements marquants et innovation produit. Des partenariats inattendus comme Burger King X Squid Game ou Heinz X Barbie ont captivé le public et renforcé la notoriété des marques.

Les Collaborations Marketing les Plus Marquantes de 2024

Retour sur ces partenariats audacieux qui ont marqué l’année et prouvé que l’union entre marques pouvait repousser les limites, créer des produits innovants, et séduire un public toujours plus exigeant. Ces collaborations ont su allier influence, créativité, et événements marquants pour renforcer la notoriété des marques et captiver les consommateurs.

1. Burger King X Squid Game

En collaboration avec Netflix, Burger King avait orchestré une campagne événementielle inédite pour accompagner la sortie de la saison 2 de Squid Game. Des menus thématiques et des expériences immersives en restaurant avaient renforcé l’influence culturelle de la marque tout en générant un buzz mondial. Une alliance parfaite entre innovation produit et storytelling captivant.

2. Heinz X Barbie

Pour célébrer les 65 ans de Barbie, Heinz avait créé une sauce en édition limitée, mêlant nostalgie et créativité. Cette initiative, combinant un produit culinaire unique à une icône de la pop culture, avait marqué les esprits et renforcé l'influence des deux marques auprès des familles et des collectionneurs.

3. Coca-Cola X Oreo

En Suisse, Coca-Cola et Oreo avaient dévoilé une boisson exclusive, la Coca-Cola Creations Oreo Zero Sugar Limited Edition. Cette collaboration avait suscité un vif intérêt, combinant les forces des deux marques pour offrir un produit inédit qui avait enchanté les amateurs de saveurs originales.

4. Heinz X Monster Munch

À l’occasion d’Halloween, Heinz et Monster Munch avaient lancé une mayonnaise au goût d’oignon mariné. Ce produit en édition limitée, introduit dans le cadre d’un événement spécial, avait conquis les fans de snacks et prouvé l’audace des deux marques.

5. Burger King X KFC

Avec le BFF Burger, Burger King et KFC avaient surpris les consommateurs en unissant leurs forces. Ce produit combinant leurs spécialités respectives avait captivé le public et créé un engouement notable, renforçant l'influence des deux géants de la restauration rapide.

Les Raisons Principales de Leur Succès

1. Extension du réseau et du public

   Une association stratégique avec un partenaire permet de toucher un nouveau public, élargissant ainsi la portée de chaque marque. Exemple : une entreprise comme Nike, via une action avec Lego, capte les familles et les jeunes clients.

2. Renforcement du branding et de la valeur perçue

   Le co-branding améliore la perception des marques en combinant leurs forces. Les contenus co-créés enrichissent la stratégie globale, apportant innovation et authenticité.

3. Augmentation de la visibilité

   Les campagnes partagées génèrent un impact social massif. L'objectif est souvent de créer du buzz, maximisant l'engagement grâce à des actions originales (exemple : Heinz X Barbie).

4. Création de services ou produits exclusifs

   Les collaborations offrent des avantages uniques au client via des éditions limitées ou des services spécifiques, augmentant la demande et fidélisant le public.

5. Partage des coûts et des avantages

   En mutualisant les efforts, l'association entre entreprises réduit les coûts tout en augmentant les résultats. C'est une stratégie gagnant-gagnant où chaque marque atteint ses objectifs.

Co-branding Fonctionnel

Le co-branding fonctionnel est probablement l’une des formes les plus connues de coopération entre marques. Dans ce cas, les produits d’autres entreprises constituent un ingrédient ou un composant du produit propre (final). La poêle en téflon en est un exemple : ce revêtement spécial est rarement disponible pour un usage domestique sans la poêle qui va avec. Néanmoins, « Teflon » est une marque individuelle (elle appartient à la société chimique DuPont) et ne dépend pas du fabricant de la poêle.

Les produits mis sur le marché via le co-branding des ingrédients font l’objet d’un marquage correspondant pour les clients. On connaît par exemple l’autocollant « Intel inside » sur les ordinateurs portables ou l’inscription « Gore-Tex » sur les vêtements de différentes marques. Les dérailleurs Shimano sont également fréquemment intégrés dans des vélos finis.

Cela fonctionne de façon relativement facile dans le cas d’aliments populaires : depuis de nombreuses années, la chaîne de restauration rapide McDonald's propose par exemple différentes garnitures pour sa marque de crème glacée McFlurry, la plupart provenant de marques de sucreries populaires.

Co-branding Symbolique

Le co-branding symbolique peut également être décrit comme un « co-branding basé sur la valeur ajoutée ». L’approche est similaire au co-branding fonctionnel, mais diffère sur certains points. Le meilleur exemple de cette forme de co-branding est celui des fournisseurs de cartes de crédit qui proposent à leurs clients des offres spéciales via des partenaires de coopération. Les détenteurs d’une carte de crédit d’une certaine banque peuvent régulièrement bénéficier de réductions auprès de divers portails d’achat, d’hôtels ou de fournisseurs de voyages.

Co-branding Basé sur l’Innovation

Dans le co-branding basé sur l'innovation, la coopération entre marques crée un nouveau produit ou service. La motivation reste la même : renforcer l’image des marques respectives, accroître la portée et, enfin et surtout, augmenter les recettes. Un bon exemple de co-branding basé sur l’innovation est la coopération entre le groupe technologique Apple et le géant d’articles de sport Nike. Dans les années 2000, ils ont mis au point un capteur de mouvement spécial pour les chaussures de course, Nike + iPod. Il s’agissait de l’un des premiers trackers de fitness. Les données étaient collectées et analysées sur l’iPod et des programmes de formation étaient proposés.

Co-branding avec des Personnalités Connues

Une forme très courante de co-branding intersectoriel consiste à collaborer avec des célébrités et des personnalités connues. Dans la plupart des cas, l’objectif est de présenter un produit donné sous un jour particulièrement favorable. En règle générale, ce sont les propriétaires des marques qui bénéficient en premier lieu de la notoriété de la célébrité. Par ailleurs, la collaboration est souvent réalisée sous forme de sponsoring classique.

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