L'histoire du chocolat Poulain est celle d'une aventure humaine et industrielle débutée au XIXe siècle. La marque Poulain est la seule à pouvoir s'enorgueillir de plus de cent cinquante ans de présence sur le marché français.
Les débuts modestes de Victor-Auguste Poulain
C’est dans une modeste ferme de Sologne que naquit Victor-Auguste Poulain, le 11 février 1825. Il était le dixième enfant de Jeanne-Élise, née Galloux. Ses premiers pas le menèrent naturellement aux champs.
Sa constitution chétive l’empêchant d’aider efficacement à la ferme, ses parents décidèrent de l’envoyer à l’école. Il grandit « à l’ombre du grand collège », mais ce fut la classe de Mme veuve Chiquet qui l’accueillit. Après seulement trois ans d’école, il partit vers l’ouest, en direction de Tours.
Sur la route de Montrichard, ses pas le menèrent jusqu’à Bléré, où Pierre Minier, épicier place du Marché-aux-Légumes, l’engagea comme commis. Puis, après un bref passage chez un autre épicier, à Blois, M. Delagrange, il monta à Paris, recommandé par la comtesse de Ribeyreys à son épicier parisien, M. Leguerrier.
La découverte du chocolat au "Mortier d'Argent"
Victor-Auguste avait treize ans quand il se présenta rue des Fossés-Monsieur-le-Prince, devant la splendide épicerie à l’enseigne Au Mortier d’argent. Il venait de découvrir un produit qui commençait à se répandre dans la capitale : le chocolat.
M. Leguerrier, comme la plupart des grands épiciers de Paris, fabriquait son chocolat. Les jours de fermeture, le bruit du pilon se propageait jusque dans la rue. Le procédé de préparation était encore très archaïque, le chocolat étant principalement fabriqué manuellement jusqu’à la fin du siècle.
Malgré la difficulté de la tâche, l’adolescent fut aussitôt fasciné par ce nouveau produit. Ses vêtements étaient poudrés de cacao, imprégnés de l’odeur chaude. Ne pouvant compter sur un héritage conséquent, il lui fallait à tout prix gagner de l’argent et l’économiser.
Pendant huit ans, il reçut de l’épicier parisien un salaire de 30 francs par mois, puis 50 la dernière année, auxquels s’ajoutaient les 3 francs d’appoint de la fabrication hebdomadaire du chocolat. En 1845, la conscription ne voulut pas de lui, le jugeant « faible et de petite taille ». Mais ses yeux vifs et pénétrants trahissaient sa force de caractère.
L'installation à Blois et la création du Chocolat Poulain
Victor-Auguste Poulain quitta Paris en mai 1847 et chercha une maison au centre de Blois. Il signa un bail de neuf ans et dès le 24 juin 1847 put se déclarer « confiseur à Blois ». Les débuts du jeune chocolatier furent très modestes. Dans la rue commerçante, on regardait avec curiosité ce jeune garçon inconnu qui embaumait tout le quartier d’effluves inédits, fabriquait la nuit, vendait le jour.
Une jeune fille surtout venait le voir, Pauline Bagoulard qui, arrivée à Blois depuis seulement quatre mois, habitait quatre maisons plus loin chez ses cousins, les merciers Paret. Leur mariage fut célébré le 20 février 1848, à la veille de la révolution de Février. Le petit chocolatier avait enfin trouvé quelqu’un pour le soutenir dans sa passion et tenir sa boutique.
La jeune mariée, reconnaissant son talent, l’encouragea tout de suite à produire un chocolat à son nom. Le jeune homme embaucha un homme de force, Jacques Jouanneau de Villiersfins, de six ans son aîné. À eux deux, ils se mirent à fabriquer le chocolat à la main, à l’aide d’un simple équipement de fortune. Le matin, tirant une carriole à bras, Victor-Auguste allait vendre à la criée, dans les rues de Blois, la production de la veille.
L'innovation et le développement de la marque Poulain
La concurrence était pourtant rude et il fallait avoir toute la détermination de Victor-Auguste pour croire en sa bonne fortune. Mais le chocolat ne se démocratisait que lentement et était encore largement considéré comme un produit de santé, voire comme un médicament.
Il fit timidement son entrée dans la publicité par un modeste avis de neuf lignes, le 25 juin 1850, dans le Journal de Loir-et-Cher : il fut le premier et le seul à annoncer la provenance des fèves, preuve de sa compétence et de sa recherche immédiate de qualité.
Grâce à Pauline, qui vendit une des deux maisons qu’elle avait apportées en dot, il put acquérir la toute nouvelle machine Hermann destinée à broyer le chocolat. En 1852, il déposait un brevet pour une « préparation de chocolat » et déménageait quelques maisons plus haut, au 10 rue Porte-Chartraine, à l’angle de la rue du Lion-Ferré.
Il voulait agrandir son atelier de fabrication pour l’équiper d’une nouvelle broyeuse à vapeur, dont il fit la demande d’installation au préfet le 16 mai 1853. Il n’attendit pas sa réponse et fit tout de suite peindre sur sa façade : Poulain, breveté s.g.d.g., fabrique de chocolat perfectionné ; Entrepôt de vins fins et liqueurs ; Chocolat à la minute.
Un de ses concurrents blésois, la Maison Bouyer et Benoist, annonçait à grand renfort de publicité une toute nouvelle machine mécanique à broyer le cacao. Victor-Auguste, qui comprit très vite cet enjeu, achètera désormais les machines les plus perfectionnées.
Le succès et l'évolution de l'entreprise familiale
Au 10 rue Porte-Chartraine, la surface était plus importante qu’au 68 Grande-Rue, et Pauline composa autour des chocolats de son mari une véritable bonbonnière. Sa boutique n’était pas d’un luxe ostentatoire, mais quelques objets bien choisis dénotaient un goût sûr.
Car les Poulain vendaient thé, café, liqueurs, bonbons, gâteaux et chocolat : tout pour satisfaire les papilles curieuses des plus jeunes comme des plus âgés. Mais la maison était surtout connue pour son chocolat. Trente-deux guéridons de verre et plusieurs étagères en glace présentaient ostensiblement, encadrées de sujets en chocolat moulé, les fabrications de Victor-Auguste.
Cinq ans plus tard, le 8 mars 1852, Victor-Auguste Poulain dépose un brevet d'invention sous le n° 13218 pour une préparation de chocolat. Il ne le sait pas encore, mais sa fortune est assurée. Il se retrouve à la tête d'une chocolaterie, à Blois, et devient un grand industriel.
En 1862, il construit sa première usine sur un terrain idéalement placé entre la Loire et la gare de Blois. Une quinzaine d’année après l’ouverture de sa première usine Victor-Auguste Poulain se retire des affaires, laissant la place à son fils, Albert Poulain. Ce dernier va prendre la direction de l’entreprise en contribuant aux succès publicitaires de la marque.
Poulain : pionnier en matière de communication
Victor-Auguste Poulain est en 1865 à l’origine de l’une des premières campagnes publicitaires avec ses affiches portant le slogan « GOUTEZ ET COMPAREZ » qui sont diffusées dans toute la France, campagne qui remportera un succès exceptionnel.
L’imagerie est plutôt bon enfant. Des animaux, des enfants -cibles de choix- sont souvent mis en avant pour faire vendre.
Le chocolat Poulain aujourd'hui
À sa création, en mai 2017, le groupe Carambar & Co rachète Poulain, jusqu’alors possédé par la multinationale américaine Mondelēz. Plus que jamais engagé dans la compétition du chocolat 100 % français, Poulain a signé un partenariat avec la Fédération française de football (FFF) pour le Mondial qui a eu lieu en Russie cet été. Il devient ainsi label officiel des Bleus pour les quatre prochaines années.
| Année | Événement |
|---|---|
| 1825 | Naissance de Victor-Auguste Poulain |
| 1847 | Installation de Victor-Auguste Poulain à Blois et ouverture de sa confiserie |
| 1848 | Mariage de Victor-Auguste Poulain avec Pauline Bagoulard |
| 1852 | Dépôt du brevet d'invention pour une préparation de chocolat |
| 1862 | Construction de la première usine Poulain à Blois |
| 1865 | Première campagne publicitaire avec le slogan "GOUTEZ ET COMPAREZ" |
| 2017 | Acquisition de Poulain par le groupe Carambar & Co |
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