L'emballage, souvent négligé, joue un rôle crucial dans notre perception et notre expérience du chocolat. La couleur, en particulier, a un impact significatif sur notre cerveau et nos attentes gustatives. Cet article explore l'histoire et la signification de l'emballage rouge dans le monde du chocolat, en examinant des marques emblématiques comme M&M's, Lindt, Toblerone et Nutella, ainsi que l'influence de la couleur sur notre perception du goût.
L'Influence de la Couleur sur le Goût : Une Perspective Psychologique
« Notre cerveau prédit en permanence le goût des choses en fonction de leur apparence », explique Charles Spence, directeur du laboratoire de psychologie expérimentale à l’Université d’Oxford, au Royaume-Uni. Il s’agit de corrélations avec la nature. » On passe alors en revue les différentes couleurs de M&M’s : « Le rouge va vous biaiser en faveur du goût sucré d’un fruit bien mûr. » Le jaune renvoie aux citrons, donc à l’acidité. Le vert aussi. Et l’orange ? « Nous avons fait une étude au Royaume-Uni sur une marque très similaire, Smarties, et les gens associent cette couleur au goût d’orange. » Bleu ? « Cette couleur ne se rencontre pas vraiment dans les aliments naturels. Leur seule raison d’être, c’est de capter le regard. » C’est la seule couleur artificielle du sachet, venue du E133. Et le marron ? « Ça ressemble à du chocolat, donc on n’a aucune raison de s’attendre à autre chose qu’à du chocolat. »
Pour vérifier si la couleur a un tel impact sur la perception, on a organisé une dégustation avec un cuisinier étoilé, en lui demandant de classer quatre M&M’s. « Le rouge a le goût classique du M&M’s : la cacahuète, le chocolat », commente Christophe Aribert, chef deux étoiles de Maison Aribert, à Uriage, en Isère. Le bleu ? « Assez similaire. » Là où cela devient intéressant, c’est quand il croque dans le M&M’s marron : « Celui-ci a un tout petit peu plus le goût de chocolat ». Après avoir dégusté le dernier, vert, le chef n’est vraiment plus très sûr que les quatre M&M’s aient la même saveur… « Je pense que l’enrobage amène un petit goût différent quand on croque dedans. Mais c’est vraiment très subtil. » Il arrive à un classement : marron, vert, bleu et enfin rouge. On lui rappelle le commentaire de Charles Spence : le rouge serait associé au sucre. « C’est sans doute pour ça que je l’ai classé en dernier. Car je n’aime pas les produits très sucrés. » Avant de lui révéler que tous les bonbons testés sont vraiment fabriqués selon la même recette, à l’exception des colorants. « Je suis convaincu que le visuel a un impact sur le goût », confirme la toque.
M&M's : Un Monde de Couleurs et de Marketing
Première marque de chocolat dans le monde, M&M’s symbolise depuis sa création le partage, l’humour et l’amusement, sans oublier, bien sûr, le plaisir gustatif ! Elles sont entrées dans la légende publicitaire avec leur slogan M&M’s, le chocolat qui fond dans la bouche, pas dans la main. On en consomme chaque année près de 200 milliards à travers 100 pays. On peut les déguster de différentes manières, en les triant par couleur, en suçant d’abord le chocolat avant d’atteindre la cacahuète pour la croquer, ou bien encore simplement les unes après les autres. La confection de chacune d’entre elles demande huit heures.
Selon la légende, Forrest Edward Mars (1904-1999), fils du fondateur Franklin Clarence Mars (1883-1934), aurait rencontré en 1938, durant la guerre civile espagnole, des soldats mangeant une mixture à base de chocolat, protégée du soleil par une coque de sucre dur pour lui éviter de fondre. De retour aux États-Unis, Forrest Mars imagine la recette des M&M’s : pourquoi ne pas enrober de sucre un bonbon dont le cœur en chocolat fondrait dans la bouche, mais pas dans la main ni dans la poche ? Il donne à sa création le nom de M&M’s (Mars and Murries’s), accolant à l’initiale de son propre nom celle du deuxième concepteur du bonbon, Bruce Murrie (1873-1950), le fils du président de Hershey - son principal concurrent et spécialiste de l’enrobage du chocolat.
C’est pour éviter les confusions avec de pâles imitations qu’un m noir (il deviendra blanc à partir de 1954) est imprimé sur chaque bonbon dès 1950. Un slogan accompagne cette démarche : Look for the M on every piece (cherche le M sur chaque bonbon). L’identification à la marque est immédiate : « Les M&M’s deviennent très populaires grâce à l’essor de la télévision et prennent définitivement leur place dans les foyers de millions d’Américains », confie le groupe Mars.
Indissociable des billes, la couleur, c’est la joie, la diversité, la fête. Au marron originel se sont ainsi ajoutés en 1960 le rouge, le jaune et le vert - pour la version cacahuète - (ce dernier s’entourant d’une réputation sulfureuse : une rumeur née aux États-Unis le qualifiant d’aphrodisiaque), puis l’orange en 1976. Face à une demande grandissante, les consommateurs sont mis à contribution : en 1995, un référendum est organisé aux États-Unis, et c’est à la suite d’un vote qui recueille 54 % des suffrages de 10 millions de votants que le bleu s’ajoute aux autres couleurs. À cette occasion, les lumières de l’Empire State Building virent au bleu !
Lindt : L'Élégance du Rouge et l'Art de la Bouchée
Lors de notre promotion saisonnière de 1967, et presque 20 ans après la création de la recette, nous avons vendu notre chocolat de renommée sous forme de bouchées rondes enveloppées dans du papier rouge pour ressembler à des boules de Noël. Grâce à la nouvelle recette, notre chocolat était suffisamment fin pour remplir les moules et sécher rapidement, de sorte que les coques de chocolat parfaitement lisses pouvaient facilement être remplies de chocolat fondant et crémeux.
Les bouchées LINDOR sont rapidement devenues les préférées et les clients ont eu l'impression que Noël était arrivé de bonne heure mais une fois les festivités terminées, les bouchées ont disparu sans laisser de trace. Surpris, les clients ont commencé à poser des questions à leur sujet: où étaient-elles parties ? Les bouchées LINDOR nous ont tellement fait défaut que peu de temps après les avoir retirées des rayons, nous en avons créé une gamme permanent parmis nos chocolats. Elles sont rapidement devenues un produit phare de Lindt et un phénomène dans le monde du chocolat.
Avec leur forme ronde, leur emballage rouge, leur coque extérieure dure et lisse et leur garniture crémeuse, les bouchées LINDOR sont un régal immédiatement reconnaissable, adoré dans le monde entier. Les imitateurs ont échoué et n'ont pas réussi à recréer ces chocolats emblématiques, mais nous veillons à garder cette recette secrète. Aujourd'hui, Lindt produit plus d'un milliard de bouchées LINDOR dans près de 100 pays différents.
Toblerone : Un Emblème Suisse en Mutation
Fabriqué en Suisse depuis 1908, le chocolat Toblerone va devoir abandonner sur son packaging l'image de sa montagne emblématique ; le Cervin (Matterhorn en anglais). La raison de ce changement d'image forcé ? La délocalisation, à cause de la mondialisation.
Toblerone sera désormais produit en Slovaquie, et la législation de la Suissitude interdit d'utiliser des marqueurs du pays du chocolat pour en faire une promotion non conforme. Les produits labellisés "fabriqué en Suisse" doivent en effet contenir au minimum 80% d'ingrédients locaux fabriqués sur place, et 100% pour ceux contenant du lait (à l'exception des matières non endémiques, comme le cacao). La loi interdit en effet depuis 2017 d'utiliser le drapeau ou autres éléments du territoire Helvète dans l'alimentation, l'industrie ou les services.
Le Cervin du Toblerone cachait également jusqu'à ce jour un ours, symbole héraldique de la ville de Berne, signifiant doublement sa provenance Suisse. La nouvelle identité détourne l'attention d'un produit original et Suisse vers un produit gourmand et authentique, même s'il n'a plus rien à voir avec la Suisse !
Nutella : L'Art du Marketing et de la Nostalgie
Issue de la marque italienne Ferrero, la célèbre pâte à tartiner Nutella est apparue sur le marché, dans une version légèrement différente, dès les années 40. Désormais, Nutella détient 89,2 % des parts de marché de pâte à tartiner en France. Logo, design simpliste, image de marque… Quel a pu être l’impact de la stratégie marketing dans cette aventure ?
La pâte à tartiner devient une source d’énergie nécessaire à la croissance. De quoi faire oublier une recette particulièrement grasse derrière une tentative d’approche saine. Il faut dire qu’à l’image de Coca-Cola par exemple, la recette du Nutella est gardée secrète depuis ses débuts.
Un logo iconique pour une marque mythique. La police Helvetica, à la fois neutre est mondialement utilisée, permet de décupler l’identité visuelle. Le noir, puissant et raffiné, en accord avec le positionnement haut de gamme du produit. Dès les années 1980, concurrence oblige, des slogans font leur apparition pour renforcer le storytelling. Du lait, des noisettes, du cacao fait maison… Si la pâte à tartiner possède ce goût si particulier, c’est que la marque a le monopole d’achat d’une variété bien spécifique de noisettes.
Nutella est une entreprise familiale, dédiée à la famille. Ce qui participe au mythe de la marque, c’est que ni la recette, ni le packaging, ni l’identité graphique n’ont changé.
Table: Impact des Couleurs sur la Perception du Goût (Selon Charles Spence)
| Couleur | Association Gustative |
|---|---|
| Rouge | Sucré (fruit mûr) |
| Jaune | Acidité (citrons) |
| Vert | Acidité |
| Orange | Goût d'orange |
| Bleu | Artificiel (attire le regard) |
| Marron | Chocolat |
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