Ces pots de confiture au couvercle vichy fêtent leur 50e anniversaire. Derrière ce doux nom, il y a réellement une histoire de famille. Une gourmande histoire familiale, française et à succès : on vous parle bien de la marque Bonne Maman, et de son mythique petit couvercle à carreaux. Devenu emblématique et dominant le classement des marques préférées des français en 2024, ce symbole du territoire s’est habilement imposé comme maître de la confiture made in France.
Les origines d'une entreprise familiale
Pour la raconter, revenons à la fin de la Seconde Guerre mondiale. Jean Gervoson a la vingtaine. Du côté de Biars-sur-Cère, un village du Lot, le jeune homme a l’idée d’acheter à petit prix les prunes invendues de son beau-père, pour les transformer. Et ainsi, de leur offrir une seconde vie : celle de la confiture. Comment imaginer à ce moment-là que sa petite entreprise artisanale deviendrait un jour le géant de l’agroalimentaire Andros ? C’est en 1971 que Jean Gervoson fonde l’enseigne, observant que les fruits invendus pouvaient avoir une autre vie : la confiture. Arrivé en 1971, Jean Gervoson lance alors sa petite entreprise artisanale, dans le Lot, dont nul n’aurait imaginé la portée.
Dans les années 1960, la société prend toutefois de l’ampleur. Puis, en 1971, Jean et son épouse Suzanne ont une idée qui va forcer le destin : ils créent une marque de confitures volontairement nostalgique, Bonne Maman.
La naissance d'une marque iconique
D’où vient ce nom si bien trouvé ? Son nom, iconique, était en fait le surnom qu’il donnait à sa grand-mère maternelle. Jean Gervoson raconte : « Bonne Maman ? Une trouvaille à moi. C’était le surnom de ma grand-mère maternelle, j’ai pensé qu’il pouvait plaire. » Ce nom est donc choisi dans la plus grande simplicité. Une douce inspiration qui fait la beauté de cette histoire. Tellement évocateur et sympathique qu’il est aujourd’hui connu de tous.
Quant au fameux pot, c’est le commercial Pierre Roche-Bayard qui le conçoit: il décore le couvercle d’un motif vichy inspiré par les rideaux de la ferme familiale et réalise la calligraphie de l’étiquette avec son porte-plume de lycéen. Il convient de mentionner le nom de Pierre Roche-Bayard, cocréateur de la marque, qui est quant à lui à l’origine du célèbre motif vichy, rouge et blanc, qui n’a jamais bougé. L’histoire est encore plus belle quand on sait que le fameux couvercle des confitures s’inspirait des rideaux de la ferme familiale, et que Pierre Roche-Bayard avait rédigé l’étiquette originale Bonne Maman à l’aide de son porte-plume de lycéen. Là-aussi, une belle inspiration, puisque le motif serait en fait issu des rideaux de la ferme familiale.
Le produit est fabriqué de façon industrielle mais, de son packaging à son goût, tout rappelle l’authenticité du fait maison. Des codes traditionnels, authentiques, voire nostalgiques, qui apportent dès ses débuts à l’enseigne une croissance sereine. Le succès est immédiat.
Un succès grandissant et une diversification maîtrisée
La confiture Bonne Maman se diffuse dans toute la France et bientôt dans le monde, avec ses formats miniatures trônant dans les grands hôtels ! Emblème de la culture du sucré en France, les confitures rencontrent un grand succès à l'étranger. La marque connaît une croissance sereine, installant sa notoriété grâce à des codes emblématiques, inchangés depuis sa création : le pot, le couvercle à carreaux, l’étiquette blanche à l’écriture calligraphique. Ces éléments contribuent à faire de Bonne Maman une marque forte.
Les années passent, mais l’affaire reste familiale : Jean laisse les rênes à ses fils, Frédéric et Xavier. L’affaire reste familiale, bien que Jean Gervoson lègue à un moment les rênes à ses fils, Frédéric et Xavier. Ils poursuivent la stratégie de diversification entamée à la fin des années 1990, entre biscuits, desserts, yaourts, jus de fruits et autres gourmandises. En 1997, Jean Gervoson et son fils Frédéric décident de développer la marque en créant la fameuse tartelette et autres biscuits traditionnels. C’est le début d’une diversification qui fera de Bonne Maman une marque incontournable du petit-déjeuner et du goûter. Maligne, elle imagine son développement en fonction d’un moment de consommation, et non pas du produit lui-même.
Forte de son positionnement de marque authentique, Bonne Maman ne va pas tarder à élargir ses productions, toujours dans cet esprit de tradition. Dès les années 90, de nouveaux produits gourmands rejoignent les rangs. En 2008 maintenant, ce sont les célèbres yaourts et desserts qui sont désormais produits. Mousse au chocolat, crème brûlée ou yaourt à la fameuse confiture de fraise : c’est encore une fois un coup de maître qui s’impose dans tous les rayons. En 2008, l’expansion continue, Bonne Maman lance ses desserts frais tels que la mousse au chocolat et la crème brûlée. La dernière en date : une pâte à tartiner noisettes et cacao, sans huile de palme ! Et même avec cette dimension traditionnelle bien ancrée, la marque reste contemporaine. Elle propose depuis 2017 des confitures moins sucrées, et plus fruitées. Ou encore, depuis 2018, ses compotées de fruits, dans leur petit pot en verre. Dernière innovation en date, que les amateurs n’auront sûrement pas manquée, sa pâte à tartiner aux noisettes et au cacao, sortie en 2021.
Bonne Maman dans le monde
Depuis plus de 45 ans, la marque n’a cessé de se développer et de montrer sa présence dans les réseaux de distribution, les hôtels, et les restaurants du monde entier. À l’étranger, le motif vichy s’est fait une place de choix. Pour véritablement comprendre la notoriété de Bonne Maman, 45 ans plus tard, il faut savoir que la marque est aujourd’hui présente dans 125 pays. Ce sont tout particulièrement ses confitures qui sont exportées. Chez nous, en France, elle tient déjà fermement les rênes du marché de la confiture. Et à l’étranger, son motif vichy s’impose tout aussi bien comme confiture de choix ! Et dans tous les hôtels de luxe du monde, en format miniature, notre confiture made in France fait fureur !
Grâce à une image bien « Made in France », les confitures s’étalent chez les plus grands distributeurs, comme Tesco au Royaume-Uni ou Wal-Mart aux États-Unis. La chanteuse américaine Lindsay Lohan, star des réseaux sociaux, a même été photographiée un pot à la main dans un supermarché américain.
Marketing et communication de la marque
Au niveau de l'image, la marque Bonne Maman a tout de suite trouvé le visuel qui ferait d'elle une marque facilement reconnaissable. Trois éléments sont essentiels :
- Un pot de confiture très caractéristique (breveté)
- Sur le couvercle apparaît le motif d'une nappe
- Une étiquette blanche calligraphiée
Ces trois éléments sont essentiels à la stratégie marketing et la stratégie de communication que Bonne Maman a toujours voulu mettre en place, à savoir la transmission d'un produit qui transporte les consommateurs dans leur enfance, un produit qui dégage de la nostalgie, qui fait penser aux traditions et au fait maison. Dans le même sens, le choix du nom de la marque n'est pas non plus anodin, le mot « maman » est le reflet d'un lien très fort et très sentimental. Cela rappelle la bonne confiture de maman.
Cette image très ancrée, cette image que tout le monde reconnaît et peut facilement s'approprier fait que Bonne Maman n'a même pas besoin d'investir beaucoup en termes de publicité. Le nom et le packaging font tout.
Si le succès de Bonne Maman repose sur sa formule « madeleine de Proust », la marque parvient toutefois à donner un ton contemporain à son authenticité. Petits carreaux et cuisine rustique, dans l’univers de Bonne Maman rien n’est laissé au hasard et la recette semble fonctionner : les consommateurs ont besoin de cette marque rassurante et authentique.
L'authenticité, un positionnement prospère
Bonne Maman propose une gamme de produits divers et complémentaires, mais son succès n’est pas dû à la seule qualité de ses produits. Le positionnement de Bonne Maman sur « les recettes d’autrefois » est sa force première. La marque est d’une cohérence sans faille : son nom, ses packagings, ses campagnes, ses produits. Elle s’appuie sur les goûts de l’enfance, empruntant les valeurs d’une France d’antan et faisant appel à la mémoire collective d’une grand-mère douce et aimante.
Prenons comme exemple sa campagne « J’aime, tu aimes, ils aiment » d’avril dernier. Les signes graphiques de Bonne Maman sont aujourd’hui tellement reconnus et intégrés par les consommateurs, que la marque se permet ces visuels simples, avec une utilisation minimaliste du logo, tout en transparence. Epurées et élégantes, ces affiches sont instinctivement associées à la marque.
Produit phare de l’industrie agroalimentaire française, la confiture Bonne Maman est désormais devenue emblème. Bonne Maman revendique en tout cas la place de leader sur le marché national de la confiture, en écoulant deux pots chaque semaine.
Analyse SWOT de Bonne Maman
| Forces | Faiblesses |
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| Opportunités | Menaces |
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