Depuis bientôt 40 ans, Tartine et Chocolat s’invite dans la chambre de nos enfants. Créée en 1977 par Catherine Painvin, la marque est rapidement devenue un incontournable dans l’univers du bébé, tant pour les vêtements que pour les peluches (avec le célèbre hérisson Léon) ou le parfum.
Son identité visuelle et affective est si marquée qu’elle fait l’effet d’une madeleine de Proust de génération en génération. Une force qu’a su préserver Emilie Zannier -Présidente et Directrice Artistique de la marque- soucieuse de conserver la part d’émotion que suscite l’enseigne.
L'Héritage de Catherine Painvin
Catherine Painvin, la créatrice, avait une énergie et une volonté à toute épreuve. Elle n’avait même pas 30 ans lorsqu’elle a créé la marque. Elle venait de divorcer et s’est donc occupée très vite de ses trois enfants tout en manageant son entreprise. Très précurseur pour son époque !
À l’enterrement de Kennedy, elle avait observé les enfants dans leurs petits manteaux anglais très chics, et s’est dit qu’à ce moment-là, en France, il n’existait pas de marque raffinée qui soit dédiée au junior. Cette image des enfants Kennedy à l’enterrement de leur père a été un déclic.
Ses enfants l’appelaient “tartine”. Et après son divorce, Catherine a épousé Bertrand Painvin donc, un homme très brun et très mat de peau, que ses enfants appelaient “chocolat”, ce qui n’avait aucune connotation négative dans la bouche des enfants.
Catherine a été visionnaire en associant d’autres produits que le textile. C’était assez unique à l’époque. Dès le départ, elle a proposé de la puériculture, est allée voir Givenchy pour créer le parfum, elle a imaginé les peluches avec Léon le hérisson. En fait, je crois qu’elle avait une vision de marque globale et pas du tout d’une simple ligne de vêtements.
L'Évolution de la Marque sous Emilie Zannier
Je commence toujours par la clé qui est le produit. On a commencé à collaborer avec une styliste pour trouver le bon curseur afin d’avoir un produit qui soit intemporel mais dans les tendances actuelles. Ensuite, nous avons récupéré tout ce qui était en licence -la peluche, les meubles- pour retravailler en interne sur les lignes, avec une qualité supérieure. On a tout remis à plat. L’équipe est aujourd’hui composée d’une directrice de collection et de Laurence, notre styliste, qui est en freelance, ce qui lui permet d’avoir un œil extérieur.
Aujourd’hui, toutes les marques de luxe sont venues sur le domaine de la puériculture dans sa globalité, mais ce qui fait la différence avec nous c’est cette part d’affect. Tartine et Chocolat est associée à une odeur, à la peluche et son toucher si particulier... On ne peut pas remplacer le fait que vous ayez tenu vous-même Léon le hérisson quand vous étiez petit, et que lorsque vous sentez son odeur, c’est une madeleine de Proust incroyable. Même chose pour le visuel avec la rayure Garda, qui existe depuis très longtemps.
Les jeunes mamans de 30 ans viennent ici parce qu’elles veulent acheter pour leur bébé ce qu’elles-mêmes ont eu. C’est le côté français qui attire. Et aussi cet aspect intemporel et élégant, auquel je ne voulais surtout pas qu’on touche. Notre marque, associée au monde du bébé et de la petite enfance, était marquée par l’intemporalité, et il fallait garder cette élégance à la française.
Et puis l’export s’est énormément développé, passant même devant la France, avec des besoins et des goûts qui ne sont pas nécessairement les mêmes. Donc on s’est autorisé à proposer des couleurs très vives, et c’est très bien passé, même en France. Depuis deux-trois ans, nous osons davantage, même si on vend en priorité le rose et le ciel.
Quant aux matières, on fait très attention au toucher, la douceur et l’entretien sont primordiaux. Nous tenons à utiliser des tissus de grande qualité et très confortables. Tout ce qui est bébé -le dors-bien, le pyjama avec la Garda- demeure incontournable. Les gens viennent chercher chez nous un grade de qualité et un raffinement dans les détails. Depuis quelques années, nous avons aussi progressé sur le junior.
Je crois qu’aujourd’hui on peut très bien être soi-même en jean et gros pull un jour, et en petite robe chic le lendemain. Définir l’enfant Tartine et Chocolat en disant que c’est un enfant modèle par exemple, ça ne me parle pas. Je trouve ça triste et puis il n’existe pas d’enfant modèle. Je crois qu’aujourd’hui, une maman va vouloir des vêtements pratiques et confortables pour l’école, mais aussi que son enfant puisse être élégant pour un événement familial ou une fête. Je pense qu’on peut correspondre à tous les enfants, mais à un moment particulier de leur vie. Je crois que le monde est vraiment comme ça aujourd’hui, on a envie de changer de style, de gamme de prix, de qualité, et de ne pas être cloisonné.
Valeurs et Inspirations
Les valeurs, elles, restent les mêmes depuis toutes ces années : l’élégance, l’intemporel, et l’exigence de qualité. Dans les campagnes publicitaires, on ressent beaucoup la notion d’innocence et de rêverie. Nous sommes une marque dédiée à l’enfant, concentrée uniquement sur cet univers-là. Et le monde est tellement dur -d’autant plus ces dernières années-, je pense qu’on a besoin de préserver cette période qu’est l’enfance.
C’est ce côté madeleine de Proust qu’on a envie de transmettre, c’est pour ça que les mamans viennent chez nous, pour retrouver le hérisson, la Garda… Toutes ces choses qui leur rappellent leur propre enfance. Ces moments de douceur, on a envie que nos enfants les vivent aussi. Ça fait du bien aux enfants et aux parents finalement !
Oui, c’est très lié à la marque. On retrouve cette notion d’enchantement et d’intemporel. Je crois que ce serait Peau d’âne, ça nous correspond bien !
La Boutique Emblématique Rénovée
Cette année, la boutique emblématique de la marque boulevard Saint-Germain a fait peau neuve. Nous avons refait la boutique en prévision des 40 ans de Tartine et Chocolat l’année prochaine. J’estimais que nous avions déjà fait un gros travail sur les produits, nous sommes arrivés à quelque chose dont on est fiers aujourd’hui.
Le concept par l’architecte Jacques Garcia datait d’il y a dix ans, il fallait donc renouveler tout cela. C’était le moment de trouver quelqu’un qui comprenne notre intention de modernité intemporelle, et l’architecte d’intérieur Dorothée Meilichzon, qui a tout conçu, l’a bien compris. Elle est totalement moderne, très tendance, elle fait les restaurants et les bars à la mode aujourd’hui, mais elle s’appuie sur le savoir-faire français.
Dans la boutique, elle a mis du parquet, de la mosaïque, beaucoup de choses faites à la main. C’est exactement ce qu’on fait avec la marque, transposé à la décoration. C’était sa première boutique et elle l’a très bien réussie, parce que nous sommes dans du haut de gamme sans que ce soit ostentatoire, et c’est à la fois moderne et inscrit dans une tradition française.
Inspirations Personnelles
Les maisons de mes grands-mères l’été. Je passais toujours 15 jours au fin fond de l’Auvergne chez ma grand-mère maternelle. Et du côté de ma grand-mère paternelle, on allait à la mer. Je me souviens de longues siestes...
Elle tournerait autour de l’idée de la transmission, du lien intergénérationnel. On transmet à la fois des valeurs, une odeur, une peluche… Ce sont des produits qu’on garde. Mélanie Laurent, qui est venue à la boutique, nous disait “Je vais vous envoyer une photo de moi avec mes peluches hérisson que j’ai conservées”. Ça arrive souvent, on récupère des anciens produits parce que les gens les gardent.
Expansion et Nouveaux Points de Vente
La marque Tartine et Chocolat continue de se développer avec l'ouverture de nouveaux points de vente:
- Pour les fêtes, Tartine et Chocolat s’installe au Peninsula Paris.
- Tartine et Chocolat inaugure un pop-up store chez Harrods à Londres.
- Depuis décembre 2017, Tartine et Chocolat s'est implantée à One Nation Paris.
De plus, Shoemakers devient le fabricant des chaussures de la marque Tartine et Chocolat. Dès la saison automne-hiver 2024, Shoemakers présentera les premières pièces conçues pour la marque Tartine et Chocolat.
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