Qu’ont en commun des marques comme Vico, Nesquik, Duracell ou Cajoline ? Elles possèdent toutes une mascotte. Celle-ci peut prendre la forme d’un être humain, d’un animal ou d’un être totalement imaginaire. Les consommateurs y sont souvent très attachés, preuve que les mascottes sont des éléments forts de l’ADN d’une marque.
Les mascottes utilisées par les marques permettent de faire relais entre les consommateurs et l’entreprise. Elles facilitent la transmission des messages de la seconde vers les premiers. Votre mascotte est du coup le meilleur représentant de votre marque. Elle l’incarne, la met en scène et en parle avec passion, sans que son discours sonne trop commercial.
Votre mascotte est proche du consommateur : ce n’est pas la marque, mais quelqu’un qui l’apprécie, tout comme vos clients ! Les mascottes permettent également de nouer un lien particulier avec les enfants. Bien que destinées à tous, ce sont eux qui les apprécient les plus. Les mascottes ressemblent en effet à leurs yeux à des héros de dessins animés. Les enfants suivent les aventures des mascottes et grandissent avec elles.
Le rôle des mascottes dans le marketing
La mascotte est un élément visuel de plus lié à votre marque. En la représentant sous les traits d’un personnage, la mascotte permet de donner à votre marque une image plus facilement mémorisable, au même titre que votre logo. Votre mascotte pourra ainsi apparaître sur vos packagings pour que le client reconnaisse facilement vos produits, ou encore sur vos sites web, vos profils de réseaux sociaux, etc.
La mascotte donne de la consistance à votre marque. Elle a sa propre personnalité, par conséquent elle a le droit de se détacher un peu de votre marque. Elle vit des aventures qui n’appartiennent qu’à elle, ce qui lui permet de renvoyer une image moins institutionnelle de votre entreprise. Ainsi, ce qui plait chez les personnages de M&Ms, c’est surtout leur côté incorrect.
La mascotte peut aider votre marque à acquérir certaines caractéristiques qu’elle a du mal à s’approprier. Par exemple, si vous avez une image d’entreprise très formelle, une mascotte cool et décontractée permettra de véhiculer une image moins sévère.
Votre mascotte vous rend plus proche des consommateurs et plus « humain », ce qui a un impact direct sur vos ventes. En plus, les mascottes sont souvent reprises par les marques pour créer des produits dérivés, qui s’arrachent souvent comme des petits pains. Elles peuvent donc constituer un apport supplémentaire en termes de revenus.
Comment choisir sa mascotte ?
Avant de choisir votre mascotte, faites le point sur ce qu’elle peut apporter à votre marque. Votre mascotte déteint en effet sur votre image d’entreprise. Elle peut l’améliorer comme la détériorer. Il faut donc qu’elle soit cohérente avec votre univers de marque. Prenez aussi en compte que votre mascotte peut vous aider à mettre en valeur une qualité de vos produits.
On ne le connaît pas toujours, mais la plupart des mascottes ont un nom. Il est indispensable pour qu’on puisse les reconnaître et les nommer facilement. Le nom à donner à votre mascotte sera idéalement court, facile à prononcer et à retenir (Félix, Quicky, Tux, Bibendum, Prosper…). Vous éviterez cependant d’utiliser des noms trop courants.
Une bonne mascotte est attachante et immédiatement reconnaissable. Elle doit donc posséder des traits distinctifs qui permettent de se rappeler d’elle facilement. Si vous choisissez un personnage déjà pris par une autre marque, il va falloir trouver des axes de différenciation qui permettront de rattacher clairement votre mascotte à votre marque pour ne pas créer de confusion.
Autre élément, votre mascotte doit s’inscrire dans l’air du temps. Pour que les consommateurs l’adoptent, il faut qu’elle corresponde aux codes graphiques actuels et s’inscrive dans son époque, qu’elle s’adapte aux goûts du plus grand nombre et à la norme sociale. Les mascottes doivent d’ailleurs se moderniser au fil du temps pour ne pas paraître « dépassées ».
Les mascottes ne doivent pas être des personnages creux ! Il faut au contraire qu’elles aient de la personnalité car c’est ce qui les rend attachantes et permet de les distinguer. La plupart des mascottes ont des traits de caractère positifs : elles sont dynamiques, enthousiastes, drôles, gentilles, braves, chaleureuses… Cela contribue évidemment à les rendre sympathiques.
Les pièges à éviter
Si une mascotte peut apporter beaucoup à votre marque, elle peut aussi lui porter préjudice. Les mascottes stéréotypées ne parviendront pas à se faire adopter par les consommateurs, surtout si elles jouent sur des clichés physiques et culturels. L’image étriquée renvoyée par votre mascotte risque en effet de choquer le grand public. Votre mascotte doit donc avoir un look plutôt neutre, et ne surtout pas tomber dans la caricature !
Votre mascotte ne doit pas non plus vous voler la vedette. Bien sûr, il faut que vos consommateurs la connaissent et l’apprécient, mais elle ne doit pas occulter votre marque, dont la notoriété doit être première. On ne tue pas une mascotte, au risque de traumatiser les consommateurs. Le pouvoir d’une mascotte, c’est justement de faire en sorte que les clients s’attachent à une marque.
Comment donner de la visibilité à sa mascotte ?
Ça y est, vous avez trouvé votre mascotte ? Super ! Maintenant, il va falloir lui donner de la visibilité pour que les clients se l’approprient. Première chose à faire, pensez à associer votre mascotte directement à votre logo. Deuxième point : intégrez votre mascotte à tous vos supports de communication institutionnelle: votre plaquette commerciale, vos packaging produits, mais aussi bien sûr vos actions de webmarketing.
Par exemple, votre mascotte doit impérativement se retrouver sur votre site web pour que les internautes puissent faire le lien entre votre marque et votre site. Profitez-en au passage pour faire un peu de story telling et raconter l’histoire de votre mascotte sur votre site. D’où vient-elle ? Pourquoi l’avoir choisie elle plutôt qu’une autre ? Vous assouvirez ainsi la curiosité de tous les fans de votre mascotte, et aiderez les consommateurs à se sentir encore plus proche d’elle.
N’oubliez pas également de faire apparaître votre mascotte sur vos profils de réseaux sociaux, a minima dans les bannières. Une façon sympa d’animer vos réseaux sociaux est d’ailleurs de le faire en « donnant vie » à votre mascotte : faites-la parler et/ou faites-lui vivre des aventures pour renforcer les liens qui existent entre elle et le consommateur !
Quelques mascottes célèbres
Si nous nous arrêtons un instant pour réfléchir, nous comprenons que le nombre de mascottes que nous avons vues au fil des ans est vraiment immense. Qu’il s’agisse d’animaux, d’êtres inanimés ou d’êtres humains, les mascottes nous ont permis d’approcher des produits et des services en les identifiant immédiatement grâce à leur image omniprésente.
- Le lapin Duracell : Un lapin rose à l’énergie inépuisable. Créée en 1973 par l’agence publicitaire de New York, Dancer, Fitzgerald et Sample, la célèbre mascotte de la marque Duracell se distingue par son énergie débridée.
- Ronald McDonald : Le plus célèbre des clowns. On le connaît tous ! Le clown Ronald au visage blanc, aux cheveux rouges hirsutes et en combinaison jaune a fait ses débuts à Washington en 1963 lors d’une ouverture d’un nouveau restaurant McDonald et a fait connaître la chaîne à travers le monde.
- Mr. Propre : L’histoire de Mr propre remonte aux années 50. À cette époque, un certain Linwood Burton possédait une entreprise qui se chargeait de nettoyer les navires de la Marine (avec des produits toxiques, corrosifs et dangereux pour la santé de ses employés).
- Bibendum (Michelin) : Plus connu sous le nom de « l’homme Michelin », Bibendum est l’un des logos les plus connus au monde. Français de naissance, l’idée du Bibendum est venue au cofondateur de la société, Édouard Michelin, lors de l’Exposition de Lyon de 1894, lorsqu’il a remarqué qu’une pile de pneus ressemblait à un homme sans bras.
- Les personnages M&M’s : Créés en 1971, les personnages de Rouge (M&M’s, fourré au chocolat) et Jaune (M&M’s, fourré à la cacahuète) sont de véritables mascottes pour la marque et ont leur propre personnalité.
Groquik, la mascotte oubliée de Nesquik en France
En 1978, Nestlé décide de créer une mascotte pour son « Nesquik » afin de repositionner son produit sur le devant de la scène ! Sur la demande de Nestlé, le dessinateur Gilbert Mas donne naissance à un gros bonhomme tout jaune au visage sympathique et à l’allure rassurante ! Ce rondouillard individu sera présent dans l’Hexagone mais également en Grèce où il portera le joli nom de « Quikaras ».
Au Portugal, la mascotte du précieux breuvage chocolaté est un kangourou prénommé « Kangurik ». En Italie, une boite de « Nesquik » animée donne vie au produit… Dans tous les autres pays, c’est un lapin qui personnifie la marque et ce, depuis 1973.
Groquik mesure plusieurs mètres de haut. Sa silhouette jaune toute en rondeur est à la fois rassurante et réconfortante pour les enfants. Notre nouvel ami est d’une espèce indéterminée (même si certains sites étrangers le qualifient de bon gros chien géant…). Enfin, détail qui a son importance : Groquik ne sort jamais sans son petit chapeau rouge et blanc qui lui va à ravir !
Dans les magazines, Groquik offre des étiquettes à coller sur les cartables et les cahiers, des stickers illustrant ses aventures mais également des transferts textiles ! On pouvait alors parader à l’école avec un cartable recouvert d’autocollants et un tee-shirt à l’effigie de notre héro télé préféré !
Au début des années 90, Groquik a tout bonnement été licencié à cause de sa corpulence ! Mais Nestlé, peu fier de cette ségrégation professionnelle, a préféré rester muet sur le sujet.
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