Leonidas est une marque commerciale déposée de pralines belges, créée en 1913 par Léonidas Kestekides, qui appartient à la société d’industrie agroalimentaire Confiserie Leonidas. Le nom de la célèbre marque de chocolat belge vient du prénom du confiseur qui l’a impulsée. L'entreprise familiale qui perdure depuis 4 générations, est devenue au fil du temps une véritable référence en matière de chocolat.
Les Débuts d'un Rêve Chocolatier
Le 18 juillet, naissance de Leonidas Georges Kestekides en Anatolie. Ambitieux à 18 ans, il émigre vers les Etats Unis où il apprend le métier de confiseur. En 1910, le jeune Leonidas Kestekides, pâtissier installé aux États-Unis depuis le début du siècle, prend part en tant que membre de la délégation grecque des USA à l'exposition universelle de Bruxelles et à l'exposition internationale de Gand en 1913. Avec la délégation grecque américaine, Leonidas participe à l’Exposition Internationale de Bruxelles et présente ses produits de confiserie. L’exposition accueille 13 millions d’entrées. Leonidas y décroche la Médaille de Bronze. Son histoire belge est en marche : il tombe amoureux de Joanna Teerlinck qu’il épouse en 1912.
Il reçoit respectivement la médaille de bronze et la médaille d'or pour ses confiseries au chocolat et ses gâteaux. C’est en effet après avoir reçu la médaille de bronze, puis d’or, pour ses confiseries au chocolat, qu’il ouvre son premier salon de thé à Gand, doté d’une belle architecture art-déco, Le Leonidas Café, aux côtés de son épouse, Joanna Emelia Teerlinck, à qui il s’est uni l’année précédente. En 1913, ils ouvrent un tea-room à Gand. En 1913, Leonidas expose ses nouvelles créations gourmandes à l’Exposition Universelle et Internationale de Gand. Il sera récompensé par une Médaille d’Or et un diplôme commémoratif.
Il ouvre des Tea-rooms à Bruxelles, Gand et Blankenberge qui feront très bientôt la renommée des CHOCOLATS LEONIDAS. En 1913, un jeune pâtissier américain du nom de Leonidas Kestekides reçoit, lors de l’exposition universelle de Gand, respectivement une médaille de bronze et une médaille d’or pour la création de ses chocolats et de ses pâtisseries. Il décide alors de s’installer en Belgique et d’ouvrir des « Teas rooms » qui feront la renommée des chocolats Leonidas.
L'Ascension de la Marque Leonidas
Suite aux événements politiques en Grèce, la famille de Leonidas le rejoint à Gand. Parmi eux, son neveu Basilio, 19 ans, qui apprend le métier avec Leonidas. Gand devient trop petit : Leonidas part ouvrir la « Pâtisserie Centrale Leonidas » à Bruxelles, rue Paul Delvaux et laisse au reste de sa famille l’exploitation du tea-room gantois. Basilio le rejoint, motivé à épauler son oncle dans sa conquête de la capitale. Travailleur acharné, Basilio crée ses confiseries et pralines qu’il vend dans les rues de la ville, avec sa carriole.
Rappelé plusieurs fois à l’ordre par la police pour commerce ambulant, il décide de transformer son atelier en magasin. Rappelé plusieurs fois à l’ordre par les autorités, il est menacé d’emprisonnement pour commerce ambulant. Mais celui-ci est si exigu qu’il ne possédait pas de porte : c’est en enjambant la fenêtre que Basilio intégrait son laboratoire. Il n’hésite pas et transforme la vitrine de son atelier en comptoir ! Ce maître-confiseur qui se tient devant la fenêtre ouverte de son magasin du Boulevard Anspach, vend ses pralines exposées à front de rue. Ce concept révolutionnaire de la fenêtre "guillotine" connaît un succès immédiat.
Il inaugure la première boutique et la célèbre fenêtre à guillotine qui restera longtemps la signature de tous les magasins : la vente directe de pralines aux passants, de l’atelier de fabrication à la vitrine, sans perte de temps ni de fraicheur. En 1935, en effet, la production s’accélère. Le fondateur range sa charrette, puisqu’il n’a pas l’autorisation de vendre à même le trottoir. Et aménage un atelier qui devient alors un magasin à part entière avec une façade spécifique, incluant des fenêtres guillotine, ouvertes sur la rue. La clientèle pouvait le voir confectionner en direct, ce qui l’incitait encore plus à vouloir franchir le pas de la porte pour goûter aux produits”.
Pour protéger son entreprise, le jeune homme a déposé officiellement la marque Leonidas et a dessiné lui-même son logo. Pour protéger ses produits, Basilio dépose officiellement la marque Leonidas et son logo. En l’honneur de son oncle et afin de rappeler ses racines grecques. Comme symbole, il choisit l’image du guerrier Leonidas, roi de Sparte de - 491 à - 480. En choisissant une figure forte pour représenter sa marque, Basilio affichait son ambition et surtout, ses racines grecques et le respect qu’il portait à son oncle. Il a donc choisi pour emblème l’ancien roi spartiate Leonidas qu’il surmontait des mots “Pralines Leonidas“. Le logo est représenté dans un cercle surmonté des mots « Pralines Leonidas ».
Leonidas cède peu à peu le leadership à Basilio qui dirigera la marque de main de maître. L’atelier du 58 Boulevard Anspach devient trop petit et Basilio va déménager au 46 : un vaste espace qui est toujours occupé par Leonidas aujourd’hui. Basilio demande à la ville de Bruxelles un permis de bâtir pour transformer la vitrine en fenêtre à guillotine, signature de la marque et de sa proximité avec sa clientèle.
L'Expansion Internationale et l'Innovation
La réputation des pralines Leonidas prend de l’ampleur : elles sont appréciées pour leur fraicheur, leur qualité et la finesse du goût du chocolat. Basilio n’utilise que des ingrédients frais : le laitier, tous les matins, déposait à la porte de l’atelier ses cruches de lait, de crème, de beurre. Commence une période de développement intense pour Basilio qui ouvre un « Laboratoire de Pralines » au 20, Vieux Marché aux Grains. Pour satisfaire sa clientèle mondaine, il ouvre pour la saison d’été un tea-room à Blankenberge, station fréquentée par la riche bourgeoisie. « Au Lion d’Or » est situé au rez-de-chaussée d’un des hôtels les plus réputés qui ouvre sur la digue et la mer. Le succès de la marque s’amplifie et les boutiques Leonidas se succèdent à Bruxelles : Boulevard Adolphe Max, Rue des Fripiers, Porte de Namur.
Ouverture à Aalst (Belgique) du premier point de vente franchisé Leonidas. Le premier franchisé français sera ouvert à Lille en 1969. Tentés par l’opportunité de faire des affaires, de nombreux entrepreneurs viendront frapper à la porte de Leonidas et les boutiques se multiplieront par dizaines. Le succès de Leonidas s’est fondé sur des valeurs sûres dont le célèbre Manon Café auquel Leonidas donnera ses lettres de noblesse.
Le Manon de base était constitué de crème au beurre, de nougatine croquante, d’un cerneau de noix, le tout enrobé de sucre fondu. En 1969, la praline Manon, produit phare de Leonidas, voit le jour. Basile préfère travailler avec le chocolat. Il remplace le sucre fondu par du chocolat blanc. Ensuite, en 1969, il remplace la nougatine par du praliné et enfin, le cerneau de noix est remplacé par une noisette. “Un chocolat fourré qui, à date, représente 12 % de notre CA global”, note encore le PDG. Mais avec du chocolat blanc, grâce à l’un des descendants de la famille, Yanni Kesdekoglou, ce qui était unique pour l’époque”.
Le 2 avril 1970, Basilio décède et ses frères et sœurs héritiers constituent la « Confiserie Leonidas SPRL ». Jean Kesdekoglu-Kestekides dirigera l’entreprise de 1970 à 1985. La marque s’internationalise et les pralines Leonidas sont vendues en Belgique, Grand-Duché de Luxembourg, Allemagne, Hollande, chez Harrod’s à Londres et même à Athènes.
Le 29 mars 1979, la Confiserie Leonidas est devenue SA. Les années 70 et 80 sont les années d’or de Leonidas. Les gens s’arrachent les pralines qui séduisent par la finesse de leur chocolat. Il est impératif d’augmenter les capacités de production et la Confiserie Leonidas SA achète l’ancienne usine Crown-Baele à Anderlecht, Boulevard Graindor 41-43, qui est encore aujourd’hui le siège de la société.
Au décès de son père, Maria Kesdekoglu-Kestekides dirige l’entreprise. Elle sera rejointe par son frère Dimitrios Kestekoglou et leur cousine germaine, Vassiliki Kestekidou. La production a considérablement augmenté, et pourtant, en 1985, Leonidas fait de la publicité pour la première fois avec un message qui est un cas unique dans l’histoire : Leonidas demande aux personnes intéressées de ne plus introduire de demande pour ouvrir de nouvelles boutiques car la production ne suit pas !
Pour répondre à la demande croissante des consommateurs, Leonidas SA s’agrandit encore en rachetant l’ancien bâtiment de la fromagerie Bel de la Rue des Bassins à Anderlecht. Leonidas se développe aux USA et, fin des années ’90, en Asie. En 1993, ouverture à la Rue au Beurre d’une boutique qui a la particularité d’être aujourd’hui le plus gros magasin dans le monde, avec une équipe de 20 personnes. Les pralines Leonidas, vendues dans le monde entier, sont toutes fabriquées en Belgique.
Leonidas Aujourd'hui : Tradition et Modernité
Avant que Leonidas n’entame un virage historique pour ses adresses en 2005 : harmoniser son concept magasins partout dans le monde. 2005 : De nouvelles boutiques aux tons du chocolatLes boutiques sont relookées et la fenêtre à guillotine disparaît. Toutes les boutiques adoptent un nouveau style qui souligne non seulement le côté novateur et dynamique de Leonidas mais aussi sa fraîcheur, sa générosité et son héritage. Le client est désormais accueilli dans une ambiance cosy, aux tons modernes et légers. Il ne reste que quelques boutiques à fenêtre à guillotine, dont l’une d’elles qui ne fut pas transformée pour cause d’exiguïté.
Création, à Bruxelles et à Vienne, des « Leonidas Chocolates&Café », basés sur le mariage parfait du Chocolat et du Café. Ils fleuriront aux quatre coins du globe. Leonidas célèbre 100 ans de savoir-faire et de savoir-vivre. Le « petit laboratoire de pralines » du fondateur a fait son chemin sans jamais perdre son âme et ses saveurs initiales : les noisettes proviennent de Turquie, les amandes d’Italie, les cerises du Périgord et les noix de Grenoble et du Texas, et le chocolat est garanti 100% beurre de cacao.
Sa Majesté le roi Philippe de Belgique a établi sa première liste des Fournisseurs Brevetés de la Cour. Leonidas a le privilège de figurer sur cette liste soigneusement établie, au terme d’une sélection rigoureuse, pour l’excellence de sa qualité et son prix abordable. Le 15 novembre 2013, Sa Majesté le Roi a fixé la première liste des Fournisseurs Brevetés de la Cour pour le nouveau Règne.
N'est pas Fournisseur de la Cour qui veut et pour Leonidas, ce titre constitue à la fois un privilège et un engagement. Un privilège, car ce titre marque la confiance royale par rapport à la qualité des produits Leonidas. Et un engagement, car en tant que Fournisseur Breveté de la Cour, Leonidas devra respecter la parole donnée au Souverain et tendre en permanence à la perfection.
Dès lors, le réseau mise à nouveau sur son storytelling de marque rétro et à fort capital sympathie, pour se différencier des autres acteurs sur le marché. Et ouvre un Chocolate Café à Bruxelles en 2007, aussi bien axé sur la dégustation à table que sur la vente au comptoir, et ce, autour d’une offre diversifiée (chocolat chaud, froid, macarons, etc.). Une production encore artisanaleL’enseigne garde tout de même à l’esprit les nouveaux enjeux du marché et de l’alimentaire en renforçant la partie retail afin d’être capable d’ouvrir sur tous types de surfaces pour étoffer le réseau (kiosque, shop in shop, boutique classique, etc.).
“Nous avons actuellement 300 magasins tricolores, il y a encore la place pour monter à 500 sur le territoire. On envisage donc d’ouvrir 200 unités supplémentaires dans les années à venir. Aussi bien en centre-ville qu’en centre commercial, en sachant que 50 % des ouvertures se font avec des profils de revendeurs multisites. Nous avons également la particularité de produire encore, même si c’est plus volumineux, de façon artisanale, en direct de l’atelier bruxellois”. Et toujours avec du cacao durable et sans huile de palme !
La Philosophie Leonidas
Le rêve du fondateur perpétué par ses successeurs est de rendre les pralines Belges accessibles à tous sans déroger aux exigences d'un produit haut de gamme. Le Manon, chocolat emblème de la marque, est la parfaite illustration de cette volonté de démocratisation. L’enseigne Leonidas - 1 200 magasins dans le monde, dont 300 en France - n’aurait jamais vu le jour trois ans plus tard en Belgique. “Leonidas ouvre alors cette première adresse pour apporter le luxe du chocolat au plus grand nombre de consommateurs, toujours en prônant l’accessibilité des produits. Une philosophie qui n’a pas changé depuis”, explique Philippe de Selliers, PDG de l’enseigne qui réalise désormais plus de 100 millions d’euros de CA.
Leonidas est reconnu à l’échelle mondiale pour être une marque authentique. Les sacs bleu royal au logo couleur crème ne peuvent que cacher un ballotin doré chargé de pralines et emballé avec amour. En outre, chaque boutique Leonidas contribue à cette expérience de marque. Quelle que soit la boutique dans laquelle vous pénétrez, vous aurez toujours le sentiment d’entrer dans la même. Le choix s’est porté sur le bleu royal, un coloris élégant et chic qui dégage un sentiment de luxe. Pour créer cette impression, les luxueuses pralines artisanales de Leonidas sont présentées sur des velours bleu, tels des diamants.
Leonidas, incontournable sur le marché du chocolat, ne se repose pas sur ses acquis. Ainsi, au tournant des années 2000, le chocolatier instaure un véritable concept de magasins : vivre un moment de bonheur de A à Z, dès l’entrée dans la boutique jusqu’à la mise en bouche du produit. Philippe de Selliers, CEO de Leonidas, déclare : « Leonidas est une grande famille, avec des salariés passionnés. C’est cette même passion que nous voulons transmettre à travers nos boutiques et nos produits. Chez Leonidas, nous innovons tout en respectant la tradition. Chaque année, le chocolatier se distingue à travers ses collections phares (Saint Valentin, Pâques, Noël…), et des éditions limitées. Le Maître Chocolatier, est soucieux d’offrir des produits gourmands.
« Mais, qui dit gourmand ne veut pas dire gras ». Dans une démarche du « mieux consommer », les gammes de produits Leonidas sont développées avec des nutritionnistes. Des collaborations sont en cours avec des universitaires. Pas question de transiger sur les ingrédients. Aucun chocolat ne contient d’huile de palme. Le chocolatier ne vend que des produits frais et naturels, 100% pur beurre de cacao, avec une durée de vie parfois plus courte, quitte à refuser de se développer sur des marchés éloignés pour ne pas perdre en qualité et en fraîcheur.
Le Chocolat : Une Affaire de Famille
Le chocolat ? Une affaire de famille. Si Leonidas Kestekides n’avait pas quitté la Grèce pour faire affaires aux États-Unis en faisant partie de la délégation grecque des Etats-Unis, puis participer à l’exposition universelle de Bruxelles en 1910 et à celle de Gand en 1913, l’enseigne Leonidas - 1 200 magasins dans le monde, dont 300 en France - n’aurait jamais vu le jour trois ans plus tard en Belgique.
La Fabrication des Chocolats Leonidas
Bien entendu, tout cela s’est affiné au cours de mes longues années d’expérience. Il nous a fallu évoluer sans cesse pour prendre en compte des besoins grandissants tout en conservant une qualité irréprochable. Ainsi, reçus en boutique, tous les chocolats sont contrôlés visuellement, triés et stockés dans notre dépôt climatisé de Marmande. Assortis, sans alcool, casher, noirs, lait ou blancs, tous vos ballotins sont préparés à la main par mon équipe selon des règles d’hygiène scrupuleusement respectées. Toutes les compositions que vous recevez ou que vous faites livrer sont rigoureusement conçues selon un cahier des charges et une méthode que j’ai personnellement mis en place. La qualité, le poids et les tous les éléments constituant vos commandes sont maitrisés et contrôlés.
Des process de fabrication ont été mis en place pour vous apporter la même satisfaction à chaque commande. Je reste intransigeant sur la manière dont elles sont traitées et soyez assuré que j’aime le travail bien fait. La commande est prête, les produits sont pesés, étiquetés et emballés, pour les plus fragiles nous les protégeons dans du papier bulle et hop, nous rajoutons systématiquement un papier de soie au logo Leonidas et le tout est enveloppé dans du papier kraft. Nous pouvons rajouter un petit mot personnalisé si vous le souhaitez.
Je choisis personnellement le carton de suremballage (tous nos cartons sont neufs et étudiés pour expédier nos marchandises en toute sécurité) et je cale avec du plastique recyclé, journaux recyclés ou papiers recyclés. Il ne reste plus qu’à éditer l’étiquette de transport à coller sur le colis en fonction du choix de la livraison effectué (Colissimo, Chronopost, Chronofresh ou transporteur). Les colis préparés sont stockés dans la zone de départ et je vais à la poste tous les jours à 15 heures pour procéder aux remises des commandes (Colissimo et Chronopost).
Un transporteur passe aussi tous les jours récupérer les éventuelles commandes passées par des professionnels et livrées par un transporteur spécifique. Il s’en suit une petite période de deux ou trois jours durant laquelle vos commandes sont confiées aux professionnels de la livraison à domicile ou en point relais. Ne croyez pas que je laisse faire les livreurs sans rien dire… je suis, je scrute et me renseigne pour savoir où en sont vos colis et quand ils seront réellement livrés. Une fois dans votre boîte aux lettres, il ne vous reste plus qu’à déguster vos gourmandises.
L'Engagement de Leonidas envers l'Avenir
Pour vous apporter toujours plus de nouveautés, de plaisir, de satisfaction, nous testons sans cesse de nouveaux produits, de nouvelles associations de gourmandises et de nouveaux emballages. Nous espérons ainsi poursuivre notre chemin avec vous et gagner votre fidélité. Philippe de Selliers, CEO de Leonidas, conclut : « Notre histoire en France dure depuis 50 ans et est fidèle à l’ADN de la famille Leonidas : mélanger tradition et innovation, sans jamais faire la moindre concession en termes de qualité. Nous travaillons en partenariat avec nos détaillants ; ils sont notre capital humain. Pour les années à venir, nous continuerons d’innover pour proposer des produits en accord avec les envies des consommateurs français.
Nos créations évoluent en fonction de leurs goûts et de leurs désirs ; nous développons notamment des assortiments et emballages spécifiques pour le marché français. Nous continuerons à développer nos canaux de distribution actuels - des magasins indépendants - pour conserver notre proximité avec notre clientèle. Nous souhaitons également devenir le premier chocolatier à être 100 % équitable au plus tard dans 5 ans.
Leonidas demande aux personnes intéressées de ne plus introduire de demande pour ouvrir de nouvelles boutiques car la production ne suit pas !
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