Le marché des sirops, bien que se situant derrière les jus, les colas et les boissons gazeuses en termes de chiffre d’affaires (374 millions d’euros annuels), est confronté à des défis, notamment l'érosion des volumes malgré des efforts de valorisation.
Les Défis du Marché des Sirops
Alors que les boissons au thé et fruitées plates progressent, les sirops voient leurs volumes s’éroder et, malgré des efforts de valorisation, leur chiffre d’affaires stagner. La météo joue, ainsi que la mauvaise image du sucre bien sûr, mais ce ne sont pas les principales raisons invoquées par les « abandonnistes » et les « diminuants ».
« 51% ont cessé d’en consommer parce qu’ils ont l’impression que ce sont des produits chimiques, bourrés de colorants et d’arômes artificiels.
La Réponse des Industriels : Naturalité et Innovation
Les industriels sont bien décidés à corriger cette image. Cela passe par un renouvellement des recettes et la revendication des qualités naturelles : moins de sucre, pas d’additifs et un goût plus proche du fruit. « Ce problème de perception santé est l’objectif prioritaire de tous nos plans à court et à moyen terme », poursuit Aurèle Casemajor.
Teisseire et sa Gamme Fraîcheur de Fruits
Nous avons retravaillé notre gamme Zéro en 2017 et gommé la connotation régime, ce qui nous a fait gagner 200 000 acheteurs. Zéro représente deux tiers de la croissance de Teisseire en 2017. Cette année, nous relevons le défi sur le cœur de marché avec une nouvelle génération de sirops. » Lancée en avril, la gamme Fraîcheur de fruits résulte d’un profond travail sur la composition et la pondération des ingrédients.
La proportion de jus de fruits monte à 85 %, contre 10 à 35 % pour un sirop classique, ce qui permet de réduire le sucre d’au moins 30 % par rapport à la réglementation. Moyennant quoi un verre de grenadine Fraîcheur de fruits contient 45 % de sucre en moins que la référence classique. De la pulpe d’orange a aussi été ajoutée pour rappeler la texture et la sensation d’un jus de fruits.
Pour distinguer cette gamme de ses autres références dans le rayon, Teisseire joue sur le packaging : le bidon n’est pas en métal mais en PET sleevé, avec une fenêtre de transparence. Sans colorants ni arômes artificiels, cette boisson contient néanmoins un conservateur, car - revers de la médaille - il n’y a plus assez de saccharose pour jouer ce rôle bactéricide.
« L’un des avantages du sirop est de pouvoir le conserver longtemps dans un placard.
Oasis Sirop : Une Approche Ludique et Naturelle
En revanche, pour les sirops Oasis, aucun conservateur ni arômes ni colorants artificiels. Apparue dans ce rayon en mars, la marque d’Orangina Suntory, commercialisée sous forme de sirop de fruits par Routin, préfère parler de « 30 % de fruits en plus », tout en gardant une concentration en saccharose suffisante. « Lorsque la licence Lapins crétins d’Ubisoft s’est arrêtée, nous avons voulu aller plus loin dans les sirops pour enfants pour répondre à la forte attente de naturalité, explique Stéphanie Charvoz. En plus, l’esprit d’Oasis apporte du “fun” dans un rayon resté jusqu’ici très rationnel. »
Outre les parfums classiques, Oasis Sirop jouent en effet sur les associations (ananas-pêche, framboise-mûre, mangue-pomme, passion-abricot) et sur un décor de bouteille coloré et animé par des mascottes. Le soutien marketing de la marque ombrelle va, bien sûr, bénéficier aux sirops.
L'Essor des Gammes Premium et Bio
Au-delà du cœur de marché familial qui fait le gros des volumes, la naturalité profite à d’autres segments plutôt valorisés. Les extensions de gammes de Moulin de Valdonne, par exemple, contribuent chaque année à un tiers de la croissance de la marque. Routin observe le même phénomène avec sa gamme Fruiss Collection, lancée en 2017, des recettes premium à base de pur sucre de canne. Tout comme Monin, avec La Maison Guiot.
« Nous avons choisi de proposer des références plus sophistiquées, comme la cerise griotte, le citron jaune de Sicile, la mirabelle ou la fraise des bois, détaille Bénédicte Messina, directrice marketing EMEA de Monin. De plus en plus, nous mettrons en avant les origines des fruits, qui apportent une caution qualitative. » En mars, la marque s’est étendue au bio, autre segment qui a le vent en poupe, à + 30 % par an, et dont le potentiel est prometteur, puisqu’il ne pèse encore que 2 % en valeur contre 10 % dans les jus de fruits. Teisseire, d’ailleurs, a décidé de démocratiser cette niche et d’importer lui aussi une nouvelle marque dans cette catégorie, Pressade, déjà leader dans les jus de fruits bio.
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