HMarket, une enseigne spécialisée dans l'alimentation halal, a su se faire une place dans le paysage de la grande distribution en France. Lancée en 2006 par une famille de bouchers, l'enseigne a connu une croissance rapide, ouvrant son 20ᵉ magasin à Cormontreuil (près de Reims, Marne) le 22 janvier 2025. HMarket s'est distingué par ses prix bas, attirant une clientèle diversifiée à la recherche de produits de qualité à des tarifs abordables. Mais comment cet "ovni de la grande distribution" a-t-il réussi à concurrencer les grandes enseignes ?
L'Ascension de HMarket
En 2006, au cœur de Pontault-Combault, une famille de bouchers inaugurait sa première boucherie : l'Abattoir de l'Orient. Au fil des ans, cette petite enseigne a vu ses étals s'agrandir, donnant naissance au premier supermarché Hmarket.
Aux Mureaux (Yvelines), le supermarché Auchan de la ville va fermer, submergé par son concurrent, le supermarché halal Hmarket, d'après Le Parisien. Si ce dernier a pris l'ascendant sur celui du groupe Mulliez, c'est en raison notamment de prix très bas. Dans les rayons de ce magasin, pas d'alcool, des produits halal, mais surtout, des prix bien moins élevés que chez son concurrent Auchan qui appartient au groupe Mulliez.
Installée aux Mureaux depuis 2021, la marque attire des consommateurs en misant sur des prix très attractifs. Un succès commercial qui, en apparence, n’a rien d’extraordinaire.
Des Prix Attractifs
Tous les clients interrogés ce mercredi midi ont la même réponse : le prix. Dès l'entrée ils constatent des prix bien moins chers que d'habitude. Un client nous montre son chariot rempli de fruits, de légumes et de viande pour un total de 50€ : "Si j'avais acheté la même chose chez Grand Frais, j'en aurais eu pour deux fois plus cher !
Au rayon fruits et légumes le constat est sans appel : les produits les moins chers sont chez HMarket. Mais parfois la différence est flagrante : le kilo de tomates rondes coûte 1€ plus cher chez Carrefour (2,99€), encore plus pour les carottes dont le sachet de 2 kilos se vend 1,29€ chez HMarket et 2,99€ chez Carrefour. Même les légumes de saison n'y échappent pas : le potimarron se vend 2,19€ chez HMarket, c'est 62% de plus chez Carrefour (3,49€).
Au rayon viande, la différence est moins marquée, mais HMarket l'emporte sur deux références parmi les trois comparées. Le blanc de poulet se vend moins cher chez HMarket : les 2,5 kilos sont à 18,99€ contre 19,95€ chez Carrefour. Pareil pour l'épaule d'agneau à 12,5€ le kilo contre 19,9€ dans l'enseigne bleu et rouge.
Pour les amateurs de thon, c'est là que ça devient vraiment intéressant. HMarket possède sa propre marque qui vend le kilo de thon entier en boîte à 6,24€ alors que chez Carrefour il faut chercher bien en bas de l'étalage pour trouver un "prix choc" à 12,8€ le kilo.
C'est-à-dire ... Comble de la différence de prix : HMarket vend certains produits de la marque Carrefour ... moins cher que chez Carrefour ! C'est le cas de la boîte de thon à l'huile de tournesol de 150 grammes. HMarket la vend 1,49€, soit 30 centimes de moins que Carrefour.
Étonnamment certains produits de marque comme les Chocapic et le Nutella se vendent aussi moins cher chez HMarket : 4,59€ la boîte de 650gr de céréales contre 4,65€. Le kilo de Nutella, si prisé avant la chandeleur, perd 1,48€ quand il est vendu chez HMarket : 5,49€ le pot contre 6,97€ chez Carrefour.
Stratégies de HMarket
Comment la chaîne de magasins à bas prix née il y a 19 ans, réussit à concurrencer le géant français lancé en 1959 ? D'abord en ayant sa propre marque du distributeur, comme les jus de fruits "Press îles" dont le jus de pomme vaut 1,29€ le litre contre 1,55€ pour la marque de distributeur de Carrefour.
L'enseigne mise aussi sur ses acheteurs qui cherchent en permanence des opérations de déstockage, comme avec les produits Carrefour présents dans leurs rayons. HMarket a également un partenariat avec Supeco (enseigne appartenant au groupe Carrefour), visible sur sa devanture.
Pour ce qui est de la viande, HMarket a acheté l'an dernier son propre abattoir à Forge-les-Eaux en Normandie.
HMarket vend également des produits que son concurrent ne propose pas, comme des sodas produits au Maghreb et une très grande offre de viande halal (le supermarché disposant d’un espace boucherie, contrairement à Auchan).
L'Offre Halal
La viande dont il parle, c'est de la viande halal. Et pour cause : le magasin est spécialisé dans ce secteur dit de "l'offre ethnique" comme nous le détaille la directrice de la communication. "Cela va au-delà du halal, c'est aussi tous les produits consommés par certaines communautés, qui sont obligées de faire trois à quatre magasins pour trouver ce qu'ils consomment".
Visiblement le fait qu'elle soit halal ne les dérange pas : "Ça change quoi que ce soit halal ? C'est une viande considérée comme "autorisée" par l'Islam, dont l'animal a été abattu selon un rite précis, durant lequel un musulman doit prononcer "Bismillah Allahu Akbar" avant d'abattre l'animal.
Le fait que l'animal soit souvent abattu sans être préalablement étourdi (ce qui est obligatoire pour les abattages hors halal et casher) et que le label halal ne soit pas encadré par les pouvoirs publics fait souvent polémique.
L'enseigne ne met d'ailleurs pas particulièrement en avant le fait que son offre soit halal : seul un discret panneau indique "100% halal" derrière les quatre bouchers qui s'activent. Le mot "halal" n'apparaît pas sur leur site internet. Le "H" de HMarket ne veut d'ailleurs pas forcément dire halal : "certains y voient le H de halal, d'autres le H de humain". Il n'y a pas de version officielle, à l'origine le H serait issu d'un nom de famille.
Les Défis de la Qualité et de l'Hygiène
Des clients des magasins Hmarket des Mureaux et de Buchelay (Yvelines) interpellent l’enseigne sur la qualité de la viande. À tort ou à raison ? Nous avons mené l’enquête.
Des commentaires comme ceux-là, on en trouve à la pelle en consultant les avis portés par la clientèle des magasins Hmarket de Buchelay comme des Mureaux, dans les Yvelines. « Je n’achète plus de viande chez eux » Tous ou presque interpellent l’enseigne de hard-discount sur la qualité et la provenance des viandes proposées dans leur rayon boucherie.
Entre les deux points de vente, c’est le Hmarket des Mureaux qui concentre le plus d’avis sur Google (648), pour une note moyenne de 3,6/5. Aux accusations de « viande avariée », l’enseigne répond toujours plus ou moins avec le même message circonstancié : « Nous sommes désolés pour cette expérience. La qualité de nos produits est une priorité, et cela ne reflète pas nos standards. » Invitant ensuite les mécontents à prendre attache avec le service client pour rectifier cette situation.
Lors de notre visite au centre commercial Espace des Mureaux, le ballet des sacs blancs et verts s’exécute pourtant à la perfection. Les caddies sont pleins. Le magasin, certes, ne donne pas une image de propreté immaculée et ne semble pas parfaitement rangé, mais aucune odeur ne vient troubler notre déambulation dans les allées.
Dienaba, une cliente, vient corroborer certains des commentaires négatifs que nous avons recensés. « J’ai déjà acheté de la viande chez eux. Il y a des odeurs et des couleurs suspectes. J’ai aussi eu l’impression que la viande avait tourné. Au niveau goût aussi, ce n’était pas ça non plus », témoigne cette femme en rangeant ses courses. Elle nous explique aller désormais chez son boucher de proximité en centre-ville.
Une fermeture temporaire en 2023 dans le Val-d’Oise Après avoir constaté la saleté des locaux, des manquements aux règles d’hygiène et une absence de traçabilité des denrées alimentaires, une boucherie d’Hmarket a été fermée en 2023 par les services de l’État dans le Val-d’Oise à Saint-Ouen-l’Aumône.
Contactée par notre rédaction par le biais de la préfecture des Yvelines, la Direction départementale de la protection des populations a bel et bien réalisé des contrôles, de manière inopinée comme elle le fait partout ailleurs, ou lié à des signalements, dans ces magasins. « Les remarques étaient principalement sur des questions d’hygiène et des problèmes de gestion des DLC (date limite de consommation). » On nous assure toutefois que « le nécessaire a été fait » depuis leur passage, bien que l’on ne sache pas à quand remontent ces contrôles.
Engagement Social de HMarket
La firme HMarket, revendique également un volet social assez développé. La marque travaille avec 250 associations pour aider à lutter contre l'urgence alimentaire avec des dons et collectes en magasin. Elle subventionne des clubs de sports, soutient des écoles pour des projets de sensibilisation au goût, à l'environnement, fourni les kermesses, les barbecues organisés l'été...
L'entreprise aux 1 350 salariés entend également aider le retour à l'emploi dans les zones où elle s'implante avec notamment la "HAcadémie" qui forme son personnel au niveau BTS, du boucher au manageur en passant par l'employé libre-service.
Le "H" de HMarket
Le "H" de HMarket ne veut d'ailleurs pas forcément dire halal : "certains y voient le H de halal, d'autres le H de humain". Il n'y a pas de version officielle, à l'origine le H serait issu d'un nom de famille.
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