Dans un contexte où la confiance envers les déclarations est de plus en plus remise en question, les techniques d'investigation axées sur la collecte d'informations factuelles sur les produits gagnent en popularité. L'analyse sensorielle, bien que relativement récente et principalement utilisée dans le secteur agroalimentaire, se développe dans de nombreux autres domaines. Cette expansion est due à sa capacité à fournir des données objectives sur la qualité des produits et leur appréciation par les consommateurs.
La norme française NF ISO 5492 définit l'analyse sensorielle comme « l'examen des propriétés organoleptiques d'un produit par les organes des sens ».
Origines et Évolution de l'Analyse Sensorielle
L'analyse sensorielle est une approche relativement récente, ayant émergé dans les années 1950 aux États-Unis. Des chercheurs de l'armée américaine, constatant que les soldats rejetaient leurs rations malgré leur équilibre nutritionnel, ont mis en place un programme d'évaluation du goût des aliments pour mieux répondre aux attentes des troupes. Ces méthodes ont ensuite inspiré les entreprises agroalimentaires, qui les ont progressivement adoptées.
Depuis quelques années, l'analyse sensorielle a dépassé son cadre initial pour intéresser d'autres domaines, notamment les cosmétiques et la parfumerie, où les sens sont particulièrement sollicités.
Rôle et Applications de l'Analyse Sensorielle
L'analyse sensorielle intervient à différentes phases de la vie du produit et constitue un outil d'aide à la décision. Elle est chargée d'apporter des réponses objectives aux questions que se pose la production.
Globalement, l'analyse sensorielle est un outil d'aide à la décision.
On peut donc tester des produits concurrents, des formules différentes du même produit, le même produit à différents stades de maturation, ayant bénéficié de méthodes de stockage ou de conservation différenciée ou provenant de différents lots, etc.
Méthodes d'Analyse Sensorielle
La mise en œuvre des techniques d'analyse sensorielle repose sur l'organisation de séances de mesure, pendant lesquelles des participants sont confrontés à des produits qu'ils doivent décrire et évaluer sur un ensemble précis de critères sensoriels. Selon les objectifs poursuivis et la méthode utilisée, les testeurs ou juges peuvent être des experts, entraînés à l'évaluation des produits concernés, ou des sujets novices (naïfs).
1. Tests Discriminatifs
Les tests discriminatifs servent essentiellement à déterminer s'il existe des différences sensorielles entre des produits. Les tests discriminatifs sont généralement faciles à mettre en œuvre et à interpréter.
Exemples de Tests Discriminatifs:
- Test Triangulaire: Les testeurs sont confrontés à 3 échantillons dont 2 sont identiques. Ces trois échantillons sont organisés dans les six combinaisons possibles AAB, ABA, BAA, BAB, BBA, ABB. On demande à chaque testeur d’indiquer, dans chaque combinaison qui lui est présentée, le produit qui lui paraît se distinguer des deux autres. L'analyse des réponses obtenues permet de se prononcer sur la différence ou la similitude réelle entre les deux produits représentés, à un certain niveau de risque.
- Épreuves Duo-Trio: On propose à chaque testeur 3 échantillons provenant de deux lots. L'un des trois est marqué comme échantillon de référence. On demande au testeur de choisir parmi les deux autres échantillons, celui qui est identique à l'échantillon témoin.
- Épreuves p sur n: On propose à chaque testeur p échantillons identiques et y échantillons différents en lui demandant d'identifier les p semblables et les y différents.
Table: Nombre de bonnes réponses nécessaires pour conclure à la présence effective d'une différence
La table ci-àprès (que la norme Afnor fournit également) indique le nombre de bonnes réponses nécessaires pour conclure à la présence effective d'une différence, avec un degré de certitude de 95%, 99% ou 99,9%.
C'est là le risque de l'industriel qui peut, par exemple, conserver à tort une formule donnée alors qu'il aurait pu proposer un produit identique avec une formule moins coûteuse. Le risque inverse de se tromper en ne rejetant pas l'hypothèse H0 est le risque β (ou erreur de type 2), assimilé au risque du consommateur qui perçoit une différence sans s'y attendre et en avoir été informé, puisque l'industriel a conclu que les deux produits étaient identiques et qu'il pouvait changer de formule sans le signaler au consommateur.
Ce type d'épreuve s'adresse à des jurys ayant une bonne connaissance d'un produit donné ou que l'on forme à l'identification des caractéristiques du produit concerné.
On désigne le produit de référence par la lettre A et on présente aux testeurs une série d'échantillons, en leur demandant simplement d'indiquer, pour chacun s'il est A ou non A.
2. Tests Descriptifs
Si on veut aller plus loin et qualifier ces différences éventuelles, il convient d'avoir recours aux tests descriptifs. L'objectif de ces derniers est d'aboutir à une description efficace des échantillons analysés.
L'approche se base généralement sur une première phase de mise en évidence de descripteurs sensoriels pertinents permettant d'établir de manière claire et précise une véritable carte d'identité du produit. Certaines familles de produits comme les fromages, les poissons, la charcuterie ou les corps gras disposent déjà d'une documentation fournie recensant les descripteurs les plus pertinents, que l'on pourra utiliser et/ou compléter.
Pour les autres, il convient de s'atteler au recensement de tous les termes et adjectifs appartenant à l'univers sensoriel du produit et pouvant apporter un éclairage sur ses caractéristiques. Ce travail peut être conduit à l'aide du panel d'experts et en s'appuyant sur toutes les ressources bibliographiques possibles (documents métier, dictionnaires…). Il aboutit généralement à une liste contenant un grand nombre de termes que l'on affine ensuite avec les experts et en utilisant des méthodes statistiques adaptées.
Il convient, au final, d'arriver à une liste contenant de 5 à 20 descripteurs clairement définis et compréhensibles de tous, capables de qualifier les produits concernés, de manière fiable et reproductible. Le profil sensoriel ainsi défini permet désormais aux juges, formés et entraînés à l'utilisation des descripteurs établis, d'évaluer les intensités sensorielles pour différents échantillons de produits.
Il est à noter qu'on peut définir le profil sensoriel d'un produit dans un objectif d'évaluation qualitative. Les descripteurs sont prévus, dans ce cas, avec une échelle d'intensité qui part d'un niveau 0 (absence de défaut) jusqu'à un niveau n (3, 4 ou 5) marquant un défaut important sur le critère concerné. Ainsi, on peut évaluer, pour un poisson, l'état de fraîcheur en notant l'aspect de la peau (0= Brillant luisant, 1=Brillant, 2= Terne), les tâches de sang dans les ouïes (0= Sans, 1= Petit, 2=Gros, 3= Très important), etc.
3. Tests Hédoniques
Ces tests font appel à des consommateurs naïfs, sélectionnés pour correspondre à la cible du produit et qui sont placés dans les conditions les plus proches possibles des conditions réelles de consommation.
Ce test permet de classer des produits ou des lots les uns par rapport aux autres, en fonction des préférences des consommateurs. On ne cherche pas ici à déterminer le niveau de satisfaction procuré par chaque produit ou lot mais plutôt à le hiérarchiser par rapport aux autres produits. Les produits sont généralement présentés simultanément au consommateur qui doit leur attribuer un rang de préférence sur différents critères proposés (aspect, toucher, goût, etc.).
Cette épreuve vise à évaluer le niveau de satisfaction des consommateurs par rapport aux produits testés, sur un certain nombre de critères. Les produits sont présentés de préférence un par un pour éviter les comparaisons entre eux dans le cas d’une présentation simultanée. Les consommateurs doivent donner une note d’appréciation à chaque produit, pour chacun des critères proposés.
La notation peut se faire sur une échelle numérique en n points (note de 1 à n), une échelle sémantique (je déteste, je n’aime pas du tout, ... j’adore) ou sur une échelle visuelle représentée par une ligne avec à l’extrémité gauche « Je déteste » et à droite « J’adore » et sur laquelle le consommateur doit positionner une marque (un trait ou une croix) marquant son appréciation.
Traditionnellement, l’analyse de cette information est effectuée ensuite à l’aide d’une règle qui permet de transformer la position indiquée en valeur à saisir dans le logiciel de traitement. Si on a recours à une solution automatisée de saisie sur scanner, il est possible de faire appel à des logiciels comme OMR Manager Scan, capable de transformer automatiquement la marque en note.
Marketing Sensoriel
La vue, l'ouïe, le toucher, l'odorat et le goût : les 5 sens sont aujourd'hui utilisés par un grand nombre d'entreprises et de marques pour influencer le comportement d'achat des consommateurs. Ce concept est connu sous l'appellation marketing sensoriel.
Le marketing sensoriel est un ensemble de techniques consistant à exploiter un ou plusieurs des 5 sens pour inciter les clients à acheter un produit ou un service. Le marketing sensoriel peut également se définir comme une déclinaison du marketing visant à booster les achats et à entretenir le lien entre les marques et les clients grâce à l'utilisation des 5 sens. Cette méthode a notamment pour but de procurer du plaisir aux clients durant leur parcours d'achat.
Le marketing sensoriel poursuit l'objectif de susciter des réactions affectives, cognitives et comportementales. Face aux différents stimuli, les clients vont instinctivement et sans y penser se servir de leurs sens. Plus les contacts sensoriels sont nombreux, et plus une marque laissera des traces mémorables et mémorisables.
La sollicitation des 5 sens chez un consommateur peut être développée au niveau d'un produit ou d'un service, mais aussi au niveau d'un point de vente. Le marketing sensoriel permet en effet d'intégrer différents éléments sensoriels (parfum d'ambiance, musique…) à un point de vente pour infléchir le comportement des clients. Le but de ce type de marketing est de faire vivre aux clients une expérience qu'ils vont associer directement au produit ou au service proposé en magasin. Cette stratégie de marketing expérientiel peut ainsi convaincre les clients d'acheter un produit ou encore lui permettre de créer des liens avec une marque.
Le marketing sensoriel s'appuie sur la démarche du marketing émotionnel, et donc sur le vécu des consommateurs. Depuis longtemps, la vue, le toucher et le goût font partie des éléments qui composent le marketing produit.
Pourquoi Utiliser le Marketing Sensoriel?
Au fil des années, certaines évolutions ont poussé les entreprises à recourir de plus en plus au marketing sensoriel. D'une part, elles font face à une concurrence grandissante, renforcée par la mondialisation des échanges et l'internationalisation des chaînes de production et de distribution. D'autre part, depuis le début du 21e siècle, le commerce traditionnel fait face à la montée en puissance de l'e-commerce. Les points de vente physiques doivent alors imaginer des leviers que les consommateurs ne pourront pas trouver sur les boutiques en ligne.
L'utilisation du marketing sensoriel par les entreprises et les marques poursuit différents objectifs:
- Fidélisation des consommateurs
- Renforcement de l'identité des produits et/ou du point de vente
- Transmission d'un message et des valeurs
- Mise en valeur d'un point de vente
- Offrir une expérience client unique et optimale
- Création d'émotions pour laisser une image mémorable
Les 5 Sens et le Marketing Sensoriel
Chaque sens joue un rôle spécifique dans le marketing sensoriel :
- La vue: Premier contact visuel, essentiel pour attirer l'attention et provoquer des émotions.
- L'ouïe: Création d'une ambiance sonore cohérente avec l'univers de la marque.
- Le toucher: Évaluation de la qualité des produits et création d'une familiarité.
- L'odorat: Influence positive sur les comportements d'achat et création d'une signature olfactive.
- Le goût: Principalement utilisé dans l'alimentaire pour inciter à l'achat en faisant découvrir la qualité des produits.
Exemples de Marketing Sensoriel
- Dior: Sollicite la vue avec la réalité virtuelle et le digital, crée une identité sonore et propose des gammes de produits olfactifs.
- Hermès: Utilise le digital dans le merchandising des vitrines et intègre des jeux de matières dans ses points de vente.
- Starbucks: Pionnier dans l'utilisation du marketing sensoriel pour créer une expérience client agréable.
- Dunkin' Donuts: Diffuse une odeur de café dans les bus de Séoul pour encourager les consommateurs à acheter ses produits.
- Louboutin: Se distingue par ses semelles rouges facilement reconnaissables.
- Rolls-Royce: Diffuse un parfum de cuir, de bois et d'essence dans ses voitures pour entretenir son image de luxe.
- Coca-Cola: Exemple connu de marketing sonore.
- Mauboussin: Utilise une stratégie de marketing gustatif, bien que n'étant pas une marque alimentaire.
L’évaluation sensorielle revêt une importance capitale dans le secteur alimentaire. En règle générale, l’analyse sensorielle est effectuée par l’homme. En tant que consommateur final, il évalue efficacement les caractéristiques des aliments. Cependant, le jugement humain est influencé par divers facteurs.
Cette revue présente les méthodologies technologiques pour l’analyse sensorielle des aliments.
L’analyse sensorielle offre des approches séduisantes, en mesure de rassurer les décideurs sur la qualité de l’information recueillie.
Si les techniques hédoniques partagent le même niveau de subjectivité et d’incertitude que les enquêtes consommateurs, les deux autres familles de méthodes sont bâties sur des approches rigoureuses avec une base scientifique étayée et sont capables de donner des résultats reproductibles.
La portion d’incertitude liée au facteur humain, à la fois plus riche et perfectionné que n’importe quelle machine mais aussi plus capricieux que les instruments de mesure, peut être atténuée par une rigueur dans le mode de gestion des tests (réponses indépendantes, produits anonymes, environnement neutre, etc) et par l’utilisation d’un échantillon de taille suffisante pour lisser les nuances individuelles.
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