Le marché agroalimentaire chinois est l’un des plus dynamiques et l’un des plus lucratifs à l’export. La Chine est un marché avec ses codes et ses normes. Avec un taux de croissance de 15%, le marché chinois de l’agroalimentaire est en pleine croissance mais rentre aussi dans l’ère du changement. Les consommateurs chinois veulent du changement en privilégiant, entre autres, une alimentation plus saine.
Évolution des Modes de Consommation
Cette évolution des modes de consommation est en partie liée au niveau de vie qui évolue en Chine puisque la classe moyenne chinoise ne cesse de grossir tout en disposant de revenus de plus en plus élevés. Aujourd’hui, plus de 86% des consommateurs chinois accordent une plus grande attention à la sécurité alimentaire. Preuve de cette évolution, suite au confinement, Starbucks a profité de la réouverture de ses 2000 cafés pour proposer à ses clients une offre de restauration vegan. Même approche chez KFC qui de son côté a lancé des nuggets vegan. La viande végétale a définitivement le vent en poupe dans l’Empire du Milieu.
A noter tout de même qu’il ne s’agit pour autant pas d’une révolution mais d’une évolution, la cuisine bouddhiste végétarienne étant présente dans le pays depuis la dynastie des Han (206 avant J-C.
La Consommation de Sucre et les Compléments Alimentaires
Les chinois ne sont pas des bec-sucrés. Quelle que soit la province, vous terminerez rarement un repas par un dessert. Pourtant les chiffres montrent que la consommation de sucre est passée de 7 g par jour et par personne il y a dix ans à 16 g aujourd’hui (à titre comparatif, un Français consommerait 100 g de sucre par jour). Fort de ce constat, l’état chinois a appelé sa population à réduire sa consommation de sucre.
En 2019, le directeur du département à la Commission de la Santé Nationale déclarait “Un comportement alimentaire déraisonnable, en particulier une consommation accrue de sel, d’huiles alimentaires et de sucre sont les principaux facteurs de dégradation de la santé (…) Les régimes alimentaires malsains peuvent entraîner l’obésité, le diabète, les accidents vasculaires cérébraux et les maladies cardiaques« . Depuis, on ne cesse d’entendre dans les échoppes de bubble tea “moins de sucre s’il vous plaît” et le succès des thé aux fruit mais sans sucre ajouté est indéniable.
En lien avec ce besoin de changement de la population chinoise, nous assistons aussi à un véritable boom du marché des compléments alimentaires en Chine, désormais considérés comme des produits du quotidien. En 2020, le taux de croissance du secteur devrait frôler les 25% avec des ventes qui devraient, elles, dépasser les 51 millions d’euros en 2021. Une croissance qui fait également échos au programme national pour le développement de l’alimentation et de la nutrition mis en place par les autorités chinoise.
Le E-commerce et les Nouvelles Technologies dans le Secteur Alimentaire
L’histoire du e-commerce en Chine est bien différente de celle des Etats-Unis ou de l’Europe. Son véritable coup d’envoi a été donné par la société Alibaba, qui a commencé par mettre en relation des acheteurs et des vendeurs avec une logique très BtoB. Aujourd’hui, Alibaba est le plus gros distributeur en ligne du monde : en 2017, il a enregistré un volume d’affaires annuel (transactions qui se déroulent sur sa plateforme) de 547 millions de dollars.
Lors du « Singles’ day » - la journée des célibataires chinois, le 11 novembre, au cours de laquelle les marques rivalisent de promotions - les ventes excèdent celles du « Black Friday » et du « Cyber Monday » américains réunis. En 2018, Alibaba a pulvérisé les records en réalisant plus de 30 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 24 heures. L’entreprise de Jack Ma n’a de cesse de vouloir moderniser le commerce en Chine.
Tendances Innovantes dans le Retail Chinois
- Les « pop-up smart stores »
Les « pop-up smart stores » sont des magasins éphémères qui ont pour ambition d’articuler vente en ligne et vente physique, tout en personnalisant l’expérience client. Dans ce type de boutiques, seul un échantillon représentatif de produits est entreposé. Pour avoir accès à davantage de tailles ou de coloris, les clients peuvent approcher un article équipé en puce RFID des « cloud shelves » (écrans interactifs donnant accès à la plateforme de vente en ligne). Ils pourront ensuite scanner le QR code d’un produit, de manière à l’acheter via leur téléphone portable et poursuivre leur shopping sans être encombré par leurs achats.
- La digitalisation des magasins de proximité
Alibaba a lancé l’initiative « Ling Shou Tong » (ou « Integrated retail ») visant à aider les commerces d’une zone, les magasins de proximité et autres petites boutiques familiales dont regorge la Chine, à prendre eux aussi le virage numérique, en leur apportant une aide en termes de gestion de leurs stocks et de logistique. Weijun Grocery, une épicerie alimentaire, située à côté de Zhejiang University à Hangzhou, a ainsi rejoint le programme, avant d’être choisie pour tester le système de franchise d’Alibaba (Tmall Corner Store). Le propriétaire du magasin a déclaré que son chiffre d’affaires avait augmenté de 45 % au dernier trimestre 2018, par rapport à l’année précédente, et le trafic de son magasin, de 26 %.
- Le retail comme divertissement
Acheter devient de plus en plus un passe-temps en Chine. Par exemple, tandis qu’ils déjeunent, les consommateurs chinois peuvent scanner des QR codes apposés à la table du restaurant avec leur smartphone. Cela leur donne alors droit à des promotions, par exemple sur des vêtements vendus dans les boutiques de la galerie commerciale où ils sont en train de se restaurer. Les vêtements ayant été spécifiquement choisis pour eux en fonction de leurs comportements d’achats précédents, des vidéos qu’ils ont regardées, de leurs visites antérieures…
- Le « See now, buy now »
Compte tenu du succès du « Live Streaming », Alibaba a organisé en 2016 le premier défilé de mode en ligne « See now, buy now », avec des marques internationales (MAC, Guerlain, Pandora, TAG Heuer et Rimowa). Les internautes pouvaient cliquer sur des liens permettant d’acheter instantanément ce qu’ils voyaient à l’écran.
- La gamification
En 2017, face au succès de Pokémon GO, Alibaba a lancé une campagne inspirée du jeu, baptisée « Catch the cat », la mascotte de Tmall étant un chat. Disney, Pizza Hut, MAC, L’Occitane, KFC et P&G étaient de la partie. L’objectif : encourager les gens à se rendre dans des points de vente physiques. La campagne a évolué cette année, avec quelque 170 chats correspondant chacun à une marque, pouvant apparaître n’importe où et n’importe quand. Grâce à l’application mobile développée pour la campagne, des millions de Chinois ont pu obtenir des promotions pour chaque chat attrapé.
La Stratégie de « New Retail »
Tous ces bouleversements dans la distribution chinoise ont été rendus possibles grâce à l’effort incessant d’Alibaba pour révolutionner le commerce de son pays. Lors de l’ « Alibaba Computing Conference » de 2016, Jack Ma, le P-DG de la firme, a introduit la notion de « New retail », vision au cœur de la stratégie d’Alibaba qui vise à fluidifier les relations entre le monde physique et le monde digital. En substance, il ne s’agit pas de convertir des acheteurs en magasin en des acheteurs en ligne, ni l’inverse.
De plus, l’ « uni-channel », tel qu’Alibaba est en train de le mettre en œuvre, ne se réfère pas à un seul canal de vente, mais à la totalité des canaux unifiés pour une expérience client unique. Il vise à fusionner tout ce qui permet de vendre en Chine (un site d’e-commerce, une boutique physique, une marketplace, une application mobile, Weibo ou une page de WebChat…). L’approche englobe au passage la production, la chaîne d’approvisionnement, les crédits à la consommation et bien plus encore. De cette façon, la Chine est en bonne voie pour donner le « la » du commerce de demain.
Les Céréales de Petit Déjeuner
Ces dernières années, les consommateurs chinois ont accordé une attention croissante aux catégories axées sur la santé. Comme avec de nombreuses autres traditions alimentaires occidentales, les céréales de petit-déjeuner sont progressivement acceptées dans de plus en plus de foyers chinois. Bien qu’elle ne soit pas distribuée officiellement dans les canaux modernes, tels que les hypermarchés et les supermarchés, la marque a doublé les ventes de la catégorie des céréales de petit déjeuner sur le marché chinois grâce aux achats en ligne et aux achats à l’étranger.
Calbee est un exemple d’une marque de céréales qui a atteint le marché des enfants seulement pour accélérer la croissance. De la publicité à la couverture de la meute, elle ne repose pas sur l’imagerie de bande dessinée. Au contraire, il met en évidence que les consommateurs peuvent mélanger les céréales avec du yaourt. Cela apporte une expérience unique et fraîche pour ceux qui mangent le produit.
En conséquence, il a un grand potentiel d’innovation avec des possibilités de saveur, d’emballage et de façons de le consommer. La perception des céréales par les consommateurs a également évolué.
Marketing Viral et KOL
En français marketing viral est un concept marketing qui consiste à faire d’une image ou d’une vidéo le Buzz, votre contenu passe d’un support à un autre, puis un autre…jusqu’à atteindre des milliers de vues, des partages et des likes , et tout ça sans payer un sou ! C’est l’utilisateur qui fait votre promotion en partageant votre contenu !
KOL( Key Opinion Leader) sont des influenceurs connus en Chine pour leur taux d’audience élevé, et qui ont énormément de fans, ce qui génère énormément de vues et des likes chaque jour. Le choix d’un bon KOL est très important puisqu’il n’y a pas de meilleur influenceur, tout dépend de votre cible et de l’esprit de votre entreprise.
La Cuisine Chinoise: Diversité Régionale
La cuisine chinoise est riche et diversifiée, variant en style et en goût d'une région à l'autre. Il y a essentiellement 8 grandes cuisines régionales, en fonction de leur situation géographique. Il s'agit de : Anhui, Fujian, Guangdong, Hunan, Jiangsu, Shandong, Sichuan et Zhejiang.
Historiquement, les quatre grandes traditions (四大菜系 sìdà càixì) de la cuisine chinoise étaient chuān (川), lǔ (鲁), yuè (粤) et huáiyáng (淮揚), représentant respectivement la cuisine de l'Ouest, du Nord, du Sud et de l'Est de la Chine. La gastronomie chinoise remonte à des milliers d'années, évoluant au fil du temps en fonction des changements de l'environnement (comme le climat) et des préférences locales. Elle varie également en fonction de la classe sociale et de l'origine ethnique, et elle est souvent influencée par les cuisines d'autres cultures.
Les Huit Grandes Cuisines Régionales
- Cuisine du Sichuan (川菜 chuāncài)
- Cuisine du Hunan (湘菜 xiāngcài)
- Cuisine Cantonaise (粤菜 yuècài)
- Cuisine du Fujian (闽菜 mǐncài)
- Cuisine du Zhejiang (浙菜 zhècài)
- Cuisine de l'Anhui (徽菜 huīcài)
- Cuisine du Jiangsu (苏菜 sūcài)
- Cuisine du Shandong (鲁菜 shāndōng cài)
Parmi les différents styles régionaux de la cuisine chinoise, c'est certainement la cuisine cantonaise qui est la plus largement connue dans le monde.
Caractéristiques des Cuisines Régionales
- Cuisine du Sichuan: Elle est réputée pour son utilisation de saveurs fortes ; le piment, l'ail et le poivre sichuanais sont utilisés à profusion dans les plats.
- Cuisine du Hunan: Comme la cuisine sichuanaise, la cuisine du Hunan est réputée pour être chaude et épicée, avec de l'ail, des piments et des échalotes utilisés à profusion.
- Cuisine Cantonaise: En raison de la proximité de Canton avec la mer de Chine méridionale, les habitants de la région ont accès à un approvisionnement abondant d'aliments locaux ou importés.
- Cuisine du Fujian: Des ingrédients comme les champignons des bois, les pousses de bambou, le poisson et les crustacés sont régulièrement utilisés. La cuisine de cette région est connue pour être légèrement sucré, aigre et léger et mettre particulièrement l'accent sur le goût umami.
- Cuisine du Zhejiang: Elle préparée avec une grande variété d'aliments, est réputée pour ses plats de poissons d'eau douce, de crevettes et de fruits de mer. La fraîcheur et la finesse de la cuisson caractérisent cette cuisine.
- Cuisine de l'Anhui: Elle est ainsi réputée pour inclure des aliments sauvages provenant des montagnes, qu'il s'agisse de plantes ou d'animaux, tout en mettant l'accent sur des ingrédients ultra-frais.
- Cuisine du Jiangsu: La cuisine du Jiangsu est réputée pour ses fruits de mer et ses saveurs généralement sucrées, légères et rafraîchissantes.
- Cuisine du Shandong: Elle se caractérise par l'accent mis sur l'arôme, la fraîcheur, le croustillant et la tendreté.
Le Décollage de l'Économie Chinoise
Depuis 1979, la croissance de l'économie chinoise a battu tous les records mondiaux. De 1979 à 2011, le PIB avait progressé de près de 10 p. 100 par an en moyenne et le revenu par habitant avait quadruplé. Le niveau de revenu par habitant en Chine était passé de 5 p. 100 à plus de 20 p. 100 de celui des pays riches, et il dépassait déjà celui de plusieurs pays émergents d'Asie.
Les Ressorts de la Croissance
La croissance économique a été soutenue par une forte augmentation des facteurs de production que sont le travail et le capital. La productivité du travail s'est améliorée grâce à l'augmentation du capital disponible par travailleur, à l'élévation du niveau d'éducation et de qualification de la main-d'œuvre, aux réformes dans l'agriculture comme dans l'industrie.
Grandes Transformations Sectorielles
Des changements structurels ont accompagné la croissance. Le rôle de l'agriculture dans l'activité économique a reculé. L'importance de l'industrie s'est accrue, avec une part dans l'emploi qui passe de 18 à 28 p. 100, mais reste stable dans le PIB (autour de 46 p. 100), car la croissance très rapide de la production s'est accompagnée d'une baisse des prix. Les services font plus que doubler leur part dans l'emploi (35 p. 100 en 2005) comme dans le PIB (40 p. 100).
Ouverture et Modernisation
Les échanges extérieurs de la Chine ont progressé encore plus vite que ses productions, et le poids conjugué des exportations et des importations de biens et de services dans le PIB se situait autour de 60 p. 100 en 2011. Commercialement, la Chine apparaît comme le plus ouvert des grands pays émergents. Les investisseurs étrangers ont puissamment contribué à la modernisation de l'industrie chinoise.
Le Régime Alimentaire Chinois
Le régime alimentaire fait partie des grands principes de la médecine traditionnelle chinoise. De façon générale elle voit le corps, l’esprit et le cœur comme un tout. Dans un premier temps, le régime alimentaire chinois met l’accent sur plusieurs règles, que nous pouvons définir comme « du bon sens ». Il est conseillé de baser principalement son alimentation sur les végétaux (de saison, de région et bio évidemment) et les céréales. Privilégier les aliments cuits et chauds plutôt que crus. La médecine chinoise préconise de boire régulièrement lors de la journée et de manière fractionnée. Faire attention à ne pas manger trop pour ne pas fatiguer son organisme. Le principal est d’être à l’écoute de ses sensations et de ne pas atteindre le niveau de satiété total.
Consommation de Produits Laitiers
Contrairement à une idée reçue, les Asiatiques aussi consomment des produits laitiers. On pense bien sûr à l’Inde, où le lait occupe traditionnellement une place centrale dans la cuisine quotidienne. Mais plus loin vers l’Est, les produits laitiers sont loin d’être inconnus. En Chine, par exemple, les habitudes laitières changent à vitesse grand V depuis les années 1980 et l’ouverture économique de la République Populaire de Chine.
Aujourd’hui, la consommation de lait est encouragée par les pouvoirs publics pour des raisons nutritionnelles et sanitaires. Les jeunes générations s’y mettent de plus en plus, par exemple au petit-déjeuner : ce repas essentiellement composé de mets salés (bouillie de riz, nouilles, brioches vapeur, raviolis, crêpes…), est parfois complété par du lait de vache, des yaourts et du fromage ! Une étude récente* montre que la consommation de fromage se répand en Chine : 62 % des Chinois en consomment au moins une fois par semaine, avant tout au petit-déjeuner (72 % des Chinois le mangent le plus souvent à ce moment-là). Les Chinois ont une très bonne image du fromage : 82 % l’aiment.
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