Il suffit parfois d'explorer les allées d'un supermarché pour découvrir un pays, sa culture et son identité. Ainsi, pousser son caddie entre les rayons des grandes surfaces britanniques en dit long sur le rapport des Anglais à l’alimentation et ce d’autant plus que les sujets de Sa Majesté sont particulièrement attachés au supermarché.
Selon l'Institute of Grocery Distribution, 98% des consommateurs britanniques se rendent dans un supermarché ou un hypermarché au moins une fois par mois. Dans une société marquée par la notion de convenience, de commodité, le supermarché est un lieu emblématique du quotidien, à la croisée des grandes tendances de société et riche en particularités so british.
État des lieux du secteur
Le marché est dominé par les big four : Tesco, leader incontesté avec plus de 3 500 magasins, Asda, ancienne filiale de Walmart, Sainsbury’s et Morrisons. Le haut-de-gamme est représenté par Waitrose, fournisseur attitré de la reine Elizabeth II, et Marks & Spencer, qui dispose aussi de points de vente à Lille et Paris.
Tous ces acteurs traditionnels ont été bousculés par la croissance fulgurante des discounters Aldi et Lidl, qui ont plus que triplé leur présence depuis 2010, et l’explosion des courses en ligne, phénomène encore accentué avec la crise du Covid-19, portée par le nouveau géant Ocado et, dans une moindre mesure, Farmdrop.
Des modèles alternatifs émergent, avec notamment des sites de livraison de paniers de fruits et légumes, comme Abel & Cole, Oddbox ou Riverford, ou de kits de repas à préparer chez soi comme Gousto ou Hello Fresh, mais ils ne représentent qu’à peine 4% des achats selon la Food Standards Agency.
Les Anglais restent ainsi très attachés à l’idée même du supermarché, en témoigne la fermeture soudaine à l’été 2018 du réseau anglais de La Ruche qui dit Oui (connue sous le nom de Food Assembly), un modèle qui n’a pas su s’imposer au pays de la convenience.
« Bien plus qu’ailleurs, la classe sociale détermine ce que l’on mange en Grande-Bretagne » selon le journaliste Stuart Jeffries, qui précise que le choix du supermarché est tout sauf anodin, soulignant l’attachement « tribal » des consommateurs à leur grande surface préférée, un fort marqueur social et hiérarchisé.
Où faire ses courses à moindre coût à Londres ?
Vous pensez connaître la réponse et comme la majorité des londoniens vous répondrez Lidl ou ASDA. Pourtant, c’est une autre enseigne bien implantée qui tient la tête du classement. Le journal The Guardian a lancé une enquête indépendante en comparant le prix de près de 20.000 produits dans les 7 principaux supermarchés britanniques. Le résultat est saisissant.
Jusqu’octobre 2019, c’était la chaine de supermarchés allemands Aldi qui tenait la tête du classement. Sans surprise, les chaînes haut de gamme Waitrose et Ocado arrivent dernières. Coup dur pour Tesco, pourtant dans la gamme « budget », qui est tout juste moins cher.
En toute première place, on retrouve la chaîne Morrissons dont les produits sont en moyenne 10% moins chers que chez ses concurrents low-cost, 20% moins chers que chez Sainsbury’s et près de 50% moins chers que chez Waitrose. Mais cela ne se vérifie pas sur tous les produits : les oeufs sont par exemple plus chers chez Morrisons que partout ailleurs (23p l’oeuf contre 15p chez Aldi ou encore 17p chez Waitrose).
L’étude note par ailleurs que si les prix d’Aldi sont bas en moyenne, la chaine se fait une marge exceptionnelle sur les rayons beauté/santé/bébé.
La solution idéale ? Dépenser le principal de son budget alimentation chez Morrissons et acheter quelques produits de première nécessité chez Aldi.
Les supermarchés anglais, paradis de la nourriture industrielle
La gastronomie anglaise n’a pas bonne réputation, et il est vrai qu’au premier abord, certains rayons de supermarché iraient jusqu’à confirmer ces dires. La nourriture industrielle et la malbouffe s’affichent sans se cacher, ce qui n’est pas une surprise dans un pays où, selon une étude de Public Health Nutrition, plus de 50% des aliments consommés sont transformés, contre seulement 14.2% en France.
Dans un pays où 63% des adultes sont considérés comme obèses ou en surpoids, les tentations sont nombreuses dans les rayons. Du côté du sucré, les Anglais raffolent de friandises : impossible de passer à côté des chocolats Cadbury sous toutes les formes, des barres chocolatées, bonbons et sucreries, dont les populaires Percy Pig de Marks & Spencer, alors que le choix de biscuits est plus limité que du côté français, dominé par les célèbres Digestives et shortbreads.
Pour ce qui est du salé, les snacks type scotch eggs, pork pies et sausage rolls, sont particulièrement populaires malgré les qualités nutritionnelles et gustatives contestables des grandes marques. Les supermarchés sont aussi souvent le lieu de référence pour les employés de bureau à l’heure du déjeuner.
De fait, si certaines chaînes comme Tesco disposent parfois de bars à salades, les sandwiches restent le choix de prédilection des Anglais, en témoigne, par exemple, la vaste sélection chez Marks & Spencer, entre le toujours populaire prawn mayo et de nombreuses innovations, comme le sandwich LGBT (Laitue, Guacamole, Bacon, Tomate).
Snack préféré des Anglais, le choix de chips est lui aussi pléthorique, avec son lot de saveurs originales, au-delà du célèbre sea salt & vinegar, comme bœuf Wagyu, cocktail de crevettes, katsu curry ou Worcester Sauce, sans oublier la profusion de popcorns, chips de lentilles ou de pois chiches (commercialisées sous le nom de Hummus Crisps).
Autre spécificité des supermarchés britanniques : les vastes étals de produits préparés. Plus de 25% des Britanniques en consomment au moins une fois par semaine selon la Food Standards Agency. La sélection de produits est impressionnante et variée, entre grands classiques british et cuisine du monde, des currys indiens aux gyozas en passant par des linguines au crabe.
Les meals deals sont nombreux, proposant de combiner entrées et plats à prix réduits, certaines chaînes proposant même des « takeaway bags », des sacs déjà préparés avec une sélection de plats chinois, indiens ou thaïlandais.
Malgré l’offre parfois passable de certains supermarchés, la qualité tend cependant à s’améliorer, poussée par des marques haut de gamme comme Charlie Bigham’s ou des collections spéciales, comme la collaboration récente de Waitrose avec le chef Heston Blumenthal, trois étoiles Michelin pour The Fat Duck.
Les Anglais raffolent aussi des préparations stir-fry de type chow mein ou pad thaï, avec légumes préparés, nouilles, viande et sauce à associer chez soi, donnant une impression de cuisine faite maison en toute simplicité.
Et les fruits et légumes dans tout ça ?
Bien que les farmers’ markets soient de plus en plus populaires à travers le pays, plus des trois quarts des Britanniques achètent toujours leur fruits et légumes dans une chaîne de supermarché selon l’institut YouGov. Dans les rayons, ce qui surprend au premier abord, c’est le fait qu’une majorité de produits soient emballés dans des barquettes ou entourés de plastique, avec une date limite de consommation.
Il est tout simplement impossible d’acheter certains légumes sans emballage. Le phénomène est accentué par le goût des Britanniques pour les fruits coupés ou en salade ainsi que pour les légumes lavés et prédécoupés pour cuisiner, comme les courges, carottes et oignons.
Cependant, les supermarchés se sont engagés à changer les choses, notamment Morrison, ou Waitrose, qui a d’ailleurs lancé un nouveau concept pour ses points de vente, Waitrose Unpacked, proposant 160 fruits et légumes sans plastique et faisant la part belle au vrac, encore très peu répandu au Royaume-Uni.
Autre motif de surprise : le fait que les étals de fruits et légumes ne changent que très peu d’une saison à l’autre, avec une offre constante tout au long de l’année, pour le plus grand plaisir des consommateurs, animés par cette idée de commodité, pour qui il est normal de manger des fraises ou des aubergines au mois de janvier.
De fait, seuls 17% des fruits et à peine la moitié des légumes consommés dans le pays sont produits localement. Outre la forte dépendance aux importations européennes, le pays s’approvisionne dans le monde entier, et, en janvier, on peut ainsi acheter petits pois du Guatemala, pommes de terre d’Israël, melons du Brésil, haricots verts du Kenya ou encore cébettes du Sénégal.
Un bio encore discret, boom des produits free-from
Bien qu’en croissance constante depuis une dizaine d’années, le bio n’est pas aussi important au Royaume-Uni que chez ses voisins européens. Le pays ne compte pas d’enseignes bio spécialisées, mis à part Planet Organic et Whole Foods, à Londres uniquement.
La part de marché des produits bio est ainsi trois fois plus importante en France qu’au Royaume-Uni. Tous les distributeurs se sont tout de même investis dans ce créneau, avec en tête Waitrose, première enseigne à commercialiser du bio, en 1983, et qui a mis la main sur la marque Duchy Originals, fondée par le prince Charles, pour créer sa marque de distributeur, reversant toujours une partie des bénéfices à la fondation The Prince of Wales’s Charitable Fund.
Si les ventes de produits bio augmentent, c’est plutôt du côté des rayons dits « free-from » que les consommateurs se rendent de plus en plus. Plus d’un Britannique sur quatre fait des achats réguliers dans ces rayons rassemblant produits sans gluten ou sans lactose, souvent avec l’impression de faire un choix plus sain et équilibré.
Selon une étude Nielsen, plus d’un tiers des consommateurs déclarent d’ailleurs y faire leurs achats pour « améliorer leur santé », contre seulement 14% en raison d’une allergie ou intolérance alimentaire. Certains industriels jouent sur cette ambiguïté et font passer leurs produits sans gluten pour une vraie alternative santé, avec des emballages jouant sur les codes du healthy.
Les rayons de boissons végétales font également le plein de produits, même dans des petits supermarchés urbains, allant même plus loin de ce que l’on peut voir en France dans des magasins bio spécialisés. Au-delà des incontournables Alpro et Oatly, de nombreuses marques proposent boissons à la noisette, à la noix de cajou ou aux graines de chanvre, avec bien sûr les versions barrista.
La déferlante végane à l’assaut des rayons
Les supermarchés anglais ont aussi surfé sur la mode végane qui a déferlé sur le Royaume-Uni. Tout comme en France, tofus et steaks végétaux ont envahi les grandes surfaces ces dernières années, mais le phénomène est encore plus marquant outre-Manche, en témoigne l’engouement suscité par le « Veganuary » que plus de 500 000 personnes se sont engagés à suivre cette année, un nombre qui a doublé en deux ans.
Les enseignes ont ainsi mis toute leur énergie pour être partie prenante de ce nouveau rituel des consommateurs anglais. Tesco lui a ainsi consacré une campagne télévisée, Aldi a mis en ligne une page spéciale Veganuary pour montrer à ses clients « à quel point il [était] facile de suivre un régime vegan savoureux et excitant », Marks & Spencer a publié un calendrier avec « 31 jours d’inspiration vegan » alors que Morrisons commercialise une box spécialement conçue pour les vegans, « un excellent moyen de se débarrasser de la difficulté à choisir les produits à essayer pendant Veganuary ».
Dans les rayons, cela se traduit par une multitude de produits, plus innovants les uns que les autres, des fish-less fillets (poisson pané… sans poisson) chez Morrisons, au fromage à tartiner Sainsbury’s à base d’huile de coco en passant par les no duck spring rolls (nems « sans canard »). Chez Sainsbury’s, on propose aussi de nombreux plats à base de fruit du jaquier, comme le Spicy No Lamb Shawarma Jackfruit, ou même de fleur de bananier, vendue en conserve pour les foodies en herbe.
Les grandes surfaces s’en sont d’ailleurs donné à cœur joie pour le marketing de ces produits entre le cheeky tikka de Tesco (où « cheeky », qui signifie « impertinent », remplace « chicken ») ou le « tuno » pour remplacer le « tuna » (thon), un produit de l’industriel Atlantic Natural Foods présenté comme « 100% Ocean Safe », sans OGM et sans gluten, préparé à base de protéine de soja et autres additifs.
Toujours à la pointe des tendances alimentaires
Les supermarchés anglais suivent de très près les tendances pour adapter leur offre de produits, en particulier Waitrose qui publie chaque année une étude très attendue pour se projeter dans l’année à venir. Ces derniers mois par exemple, défenses immunitaires et microbiote ont attiré l’attention des Britanniques, poussant ainsi la marque à lancer une nouvelle gamme de produits Gut Health aidant « à maintenir un système digestif sain et équilibré » alors que Marks & Spencer a accru sa sélection de boissons libellées santé, entre smoothies et shots au gingembre.
Les plats qui circulent sur les réseaux sociaux sont aussi observés à la loupe, leur utilisation par les chefs ou des influenceurs gastronomes faisant souvent autorité outre-Manche. Martyn Lee, qui supervise le développement des nouveaux produits chez Waitrose, donne l’exemple du guanciale, désormais référencé, dont la popularité à l’échelle nationale a été suivie de près, de la parution de livres à succès comme Polpo à la notoriété croissante de restaurants comme Padella, combinée à une analyse suivie des données des réseaux sociaux et des recherches.
Surfant sur le boom de la cuisine italienne, l’enseigne a également mis en vente du ndjua et du soffrito qui se retrouvaient dans les recettes italiennes à la mode. Un restaurant de Londres fait le buzz avec ses baos ? Marks & Spencer commercialise illico les petites brioches chinoises. Le dernier livre d’Ottolenghi est en tête des ventes ? Waitrose sort le grand jeu et propose dukkah, épine-vinette, kaffir, sumac ou encore zaatar. La mode de la fermentation fait le buzz sur les réseaux sociaux ? Kimchi et kombucha fantaisie ou fermentée façon vin pétillant rejoignent les rayons. Les bienfaits de l’huile d’olive occupent les magazines ? Des huiles premium comme celle d’Alziari sont référencées.
Waitrose n’hésite pas non plus oser les mélanges pour coller aux tendances, des involtinis au jambon serrano et chimichurri en passant par le skyr parfumé à la vanille et au café cold brew ou les créations spéciales de Noël, entre stollen à la cerise et à l’amaretto et, plus controversé, des mini-canapés en forme de moules à la paella. On sent ensuite que le produit en question devient mainstream lorsqu’il rejoint la gamme Essential Waitrose, la MDD entrée de gamme, souvent au prix de quelques remarques ironiques sur le côté « essentiel » de produits comme le halloumi cypriote light, le houmous réduit en matières grasses ou un dessert au limoncello.
Autres magasins d'alimentation à Londres
- Waitrose : Possibilité de faire son shopping sur internet ou sur place et de se faire livrer ensuite. Implantation récente de « Little Waitrose », avec des surfaces plus compactes et un assortiment plus limité de produits.
- Whole Foods : La Mecque des magasins bio et eco-friendly venue d’outre Atlantique. Un mix unique entre l’Épicerie Fine du Bon Marché et Rayon vert, mais les tarifs sont en conséquence. Pas de produits ménagers.
- Marks & Spencer (M&S Simply Food) : Pilier historique britannique, Marks & Spencer propose des magasins ne proposant que des produits alimentaires. Ici, pas de marques mais seulement des produits fabriqués par l’enseigne.
- Sainsbury’s : Des géants de la distribution avec des prix plus doux et des surfaces allant de l’épicerie, dans le centre ville, à l’hyper lorsque l’on se rapproche des zones d’habitation moins densifiées. A privilégier pour le gros ravitaillement. Possibilité de commande en ligne. Bon à savoir : les supermarchés Sainsbury’s proposent dans leurs rayons des gammes des produits français : Crème de marron C.
- ASDA : Des hypermarchés seulement présents en banlieue de Londres. Leur cheval de bataille : le prix plus bas. Utile, si l’on a besoin un budget un peu serré !
- Poundland : Mention spéciale à cette enseigne au nom évocateur : tous les produits (épicerie alimentaire et non alimentaire) sont proposés à un 1 £.
- Iceland : Le Picard anglais ! Enfin presque, car si l’enseigne française revendique une image de la gastronomie version surgelée, ce n’est pas le cas pour sa cousine britannique et c’est même plutôt le contraire. Prix imbattables, mais les papilles françaises difficiles n’y trouveront pas leur compte.
Grands magasins de luxe
- Fortum & Mason : Fortum & Mason est l’un des grands magasins les plus somptueux de Londres, datant de 1707. Ils ont également fourni des provisions pour la toute première expédition britannique sur l’Everest !
- Harrods : Avec ses 90 000 m2 de rayonnages et ses 7 étages au coeur du quartier très chic de Knightsbridge, Harrods est le plus grand magasin de Grande-Bretagne et l’un des plus grands au monde ! Vous retrouvez aussi plus de 5 000 marques réparties sur sept étages de luxe. Il est l’un des grands magasins londoniens les plus célèbres et les plus visités.
- Harvey Nichols : Harvey Nichols est un grand magasin londonien plus calme et plus élégant. Il existe ici un mélange de marques abordables du quotidien et de mode haut de gamme de pointe.
- Liberty : Liberty est le grand magasin des amateurs de mode. Liberty est célèbre pour ses beaux objets et ses beaux tissus.
- Selfridges : Selfridges est l’un des plus grands magasins de Londres et l’un des plus modernes. Ce grand magasin n’est pas seulement une question de vente au détail, c’est aussi une question d’expérience. Le rayon chaussures est un point fort pour les acheteurs de Selfridges. Le département beauté est considéré comme l’un des meilleurs de Londres.
Harrods : Un magasin emblématique
En 1849 en prévision de la future Great Exhibition prévue en 1851 à Hyde Park, Henry Harrod déménage pour profiter du dynamisme de ce grand élément de l’industrie et reprend une épicerie fine spécialisée dans les thés sur Brompton Road dans le quartier de Knightsbridge.
Trente ans plus tard, Harrods est à la tête d’un petit empire, rachète peu à peu les locaux commerciaux des alentours et emploie 200 personnes. Mais son ascension est brutalement interrompue en 1883 suite à l’incendie qui ravage son magasin. Un nouvel escalator de style Art nouveau est alors installé.
Depuis 2020 le magasin a rompu ses liens commerciaux avec la famille royale en retirant les mandats de sa prestigieuse vitrine. C’est chez Harrods que fut construit 1898 le premier escalator de Grande-Bretagne. À l’arrivée dans les étages, du personnel proposait aux hommes un verre de brandy pour les remettre de leurs émotions.
L’écrivain britannique Alan Alexander Milne achète pour son fils, en 1921 chez Harrods, un ours en peluche de la marque John Kirby Farnell, qui a fabriqué le premier ours en peluche britannique en 1906.
Bien plus qu’un simple magasin, Harrods est une curiosité au point de vue architecturale tant à l’intérieur qu’à l’extérieur. L’Egyptian Hall qui occupe plusieurs étages du magasin est un chef d’oeuvre de l’Art nouveau, conçu en 1991 par le sculpteur anglais William Mitchell.
Cette épicerie située au rez-de-chaussée, présente des produits de luxe dans un somptueux décor. « Omnia Ubique omnibus » (« Tout, partout, pour tous ») est la devise de Harrods qui se targue de pouvoir satisfaire tous les désirs de ses clients.
Historiquement grossiste en thé, acheter du thé de chez Harrods est le produit à ramener chez soi ! Mais Harrods est connu pour ses célèbres « Harrods Annual Bear ». Depuis 1986, des ours en peluche signature sont créés pour célébrer noël. Tous les grands magasins ont leur collection de torchons et Harrods ne déroge pas à la règle. Un autre classique à ramener comme souvenir, un mug !
Pour trouver les meilleures affaires, venez faire du shopping durant les soldes d’hiver et plus particulièrement à partir du 26 décembre pour le Boxing Day.
Harrods est accessible aux personnes se déplaçant en fauteuil roulant par l’une des portes d’entrée le long de Brompton Road, ou à la porte 3, située à l’arrière du magasin sur Basil Street. Prêt de fauteuil roulant possible mais sur le principe du premier arrivé, premier servi. Pas de consigne pour les valises.
Les origines de Harrods remontent à 1834, lorsque Charles Henry Harrod a ouvert une petite épicerie. En décembre 1883, un incendie réduit Harrods en cendres. Harrods peut constituer une visite touristique en soi : sa décoration luxueuse composée de statues, de fontaines et de salles à thème sont à découvrir. Harrods est l’un des grands magasins les plus luxueux au monde, c’est pourquoi les prix affichés sont généralement assez élevés.
En 1898, Harrods a été le premier établissement au monde à installer un escalier mécanique.
Tableau comparatif des supermarchés
| Supermarché | Gamme de prix | Particularités |
|---|---|---|
| Morrisons | Discount | Produits en moyenne 10% moins chers que les concurrents low-cost. |
| Aldi | Discount | Prix bas en moyenne, marge exceptionnelle sur les rayons beauté/santé/bébé. |
| Tesco | Budget | Vaste sélection de produits, parfois des bars à salades. |
| Sainsbury’s | Moyenne | Gammes de produits français disponibles. |
| ASDA | Discount | Hypermarchés en banlieue de Londres, prix bas. |
| Waitrose | Haut de gamme | Fournisseur attitré de la reine Elizabeth II, produits bio et de qualité. |
| Marks & Spencer | Haut de gamme | Produits alimentaires uniquement, fabriqués par l'enseigne. |
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