Le terme mème internet est utilisé pour décrire un élément ou un phénomène repris et décliné en masse sur internet. Une fois répertorié en tant que tel sur internet, le mème va alors se propager tel un virus sur la toile grâce à la force de la culture participative.
La Genèse du Mot « Mème »
La genèse du mot « mème » c’est à Richard Dawkins qu’on la doit en 1976 dans son livre « Le gène égoïste ». Il provient d’une association entre gène et mimenis (imitation, en grec) et décrit un élément culturel ou comportemental qui se transmet par mimétisme à différents groupes d’individus. Aujourd’hui, ce concept est largement utilisé par les publicistes et les entreprises dans leurs campagnes de « marketing viral » pour créer du buzz autour de leurs produits et services.
Le mème peut prendre toutes les formes : images, vidéos, sons, citations,… L’idée c’est que ce petit élément de culture soit repris, diffusé et détourné pour mettre en lumière de manière gaie, ludique ou humoristique un produit ou une marque.
Le Phénomène Harlem Shake
Petit rappel pour ceux qui seraient passés à côté du phénomène Harlem shake qui avait envahi la toile : un groupe de "gens" se déhanche de manière totalement loufoque et absurde sur une même musique électronique. Aux origines, le Harlem Shake est une dance du quartier de Harlem, née en 1981, consistant à bouger son buste sans ordre particulier.
Si l’on vous dit « Con los terroristas… », vous répondez ? « Harlem Shake » évidemment. Le tube du DJ américain Baauer a engendré un véritable meme internet où le principe était de se filmer en gigotant sur « Harlem Shake » pendant quelques secondes, mais ce titre a surtout permis de faire connaître la trap music à une large échelle mondiale. A l'instar du succès planétaire et viral du Coréen de Gangnam Style, c'est un "tube" intitulé "Harlem Shake" du DJ et producteur américain Baauer qui a lancé le mouvement.
Le 2 février 2013, le vidéaste japonais burlesque Filthy Frank se lance dans une dance absurde, vêtu d’une combinaison moulante rose et entouré de 3 amis. Aussitôt, de nouvelles vidéos voient le jour. La mèmification est en route et n’a jamais eu tel impact auparavant. Près de 11 000 répliques sont mises en ligne en 9 jours, générant 44 millions de vues. Le Harlem Shake peut être vu comme un exutoire absurde contre l’ordre établi, sorte d’anarchie 2.0, une critique de notre société actuelle.
Le Content ID service permet à une plateforme (ici YouTube) de devenir l’intermédiaire de rétribution d’un droit (droit d’auteur, copyright). La vidéo illustre une chanson plutôt joyeuse et rythmée et a déjà été vue ce 14 février plus de 4,5 millions de fois sur Youtube.
Viralité en Ligne : Un Aperçu
Phénomène massif et souvent éphémère, la viralité en ligne est présentée comme « une diffusion rapide et imprévisible d’un contenu sur Internet ». La réalité est plus complexe, en termes de temporalités et de spatialités (résurgences, inscription parfois dans la durée, sérialité, articulation d’échelles locales et globales). La viralité peut être organisée et stimulée (par exemple pour le « buzz marketing »), et sa portée, bien qu’amplifiée par les réseaux socio-numériques, dépasse l’internet, tout comme elle lui a préexisté. Au cœur même de cette notion se trouvent l’audience, le public, la participation. Sans eux, pas de viralité.
Pour autant celle-ci n’est pas forcément liée au seul emballement et/ou engagement du public ni à une dissémination strictement horizontale. Elle est souvent soutenue - voire orchestrée, par les médias et les plateformes de partage. Difficile à cerner en raison de ses multiples acteurs, formes, contours, circulations, la viralité pose la question du partage, de la circulation des contenus et de leur réception.
Historiquement, la métaphore de la contagion sociale est présente chez Gustave Le Bon (1841-1931) ou chez Gabriel Tarde (1843-1904), et la métaphore de « l’injection » des idées par seringue hypodermique chez Harold Lasswell (1902-1978). Cette métaphore permet alors d’insister sur une circulation entre individus, relativement autonome des contenus, comme le virus « est circulé » par les corps, leurs gestes, leurs proximités, etc. Ce type de stratégie a été théorisé et discuté tout au long des années 2000, tandis que le terme de viralité est passé dans le langage courant pour désigner, au travers de la métaphore biologique, la diffusion massive et rapide de contenus en ligne via des infrastructures de partage.
Des phénomènes médiatiques d’ampleur se sont toutefois déployés en amont de la viralité en ligne. La viralité atteint actuellement une autre échelle en termes d’instantanéité, de globalisation ou encore de masse avec le déploiement des réseaux socio-numériques depuis le milieu des années 2000, mais le Web de la seconde moitié des années 1990 n’ignore pas non plus ce phénomène, que ce soit avec le succès du Dancing Baby (1996) ou encore l’entêtante Hampster Dance (1998).
La caractéristique virale est utilisée sur le Web à des fins médiatiques ou commerciales bien avant la naissance de BuzzFeed en 2006, et de ses dérivés. Historiquement variée, la viralité l’est en effet aussi formellement.
Des images de toutes sortes peuvent devenir virales, que ce soit des photographies de reporters qui scandalisent ou émeuvent, des images prises par des non-professionnel·les, des vidéos amateurs, ou de personnes se filmant lors d’un challenge (le Ice bucket challenge par exemple). Des textes, des expressions ou de simples mots, sous formes de hashtags notamment, peuvent aussi être viraux : ce sont des formules, des lois comme celle de Godwin, ou encore des suites de caractères absurdes comme le fameux « covfefe » du président Donald Trump.
Théories et Études sur la Viralité
D’un point de vue théorique, il n’y a pas non plus une définition consensuelle de la viralité, de son seuil, etc. Depuis l’invention du terme « mème » par Richard Dawkins dans les années 1970, la mémétique n’a cessé de se développer. Théorie des formes culturelles reposant sur la métaphore génétique pour penser la dissémination et la réplication, elle a connu un certain succès dans les premières années du Web.
Il considère que l’existence d’un contenu ne vaut que par sa diffusion au sein de communautés actives (comme le suggère le titre de sa série de blogposts « If it doesn’t spread, it’s dead »). Il prend en considération la créativité et l’agentivité des internautes plutôt que de faire de la viralité une propriété quasi intrinsèque des contenus.
Enfin, depuis les années 2000 des analyses à plus grande échelle se sont développées, portant à la fois sur des corpus massifs et de nouvelles méthodes, notamment dans le champ de l’analyse de réseaux.
Tout comme Jean Burgess et Joshua Green pour YouTube, danah boyd, Scott Golder et Gilad Lotan (2010) dans leur analyse des retweets soulignent la grande diversité des motivations, que ce soit amplifier un tweet, divertir ou informer une audience spécifique, commenter, rendre visible un autre utilisateur, montrer son accord ou désaccord avec lui, etc.
Des études qualitatives ont lié le partage de contenus à des caractéristiques telles que leur valeur sociale et pratique, des déclencheurs, la facilité à susciter l’émotion, la publicité, etc.
Plusieurs études insistent également sur des logiques qui dépassent les échanges pair à pair et un mouvement horizontal de contagion. Si les réseaux socio-numériques ont accentué l’entrée dans « l’âge du partage », celui-ci n’est pas le seul fait de la masse des internautes.
Comme le relève Tommaso Venturini (2019), un marché standardisé des publics en ligne, des armées de bots, la quantification de l’engagement par des métriques mises en place par les plateformes, des intermédiaires, des algorithmes d’apprentissage profonds, etc. participent pleinement de la viralité.
Le Harlem Shake est même recyclé pour la bonne cause. L’association ALS (qui lutte contre la sclérose latérale amyotrophique) lance pour défi de se verser un seau d’eau glacée sur la tête et d’inviter plusieurs amis à faire de même, tout en se filmant et en versant un don à l’association. De nombreuses célébrités y participent (Mark Zuckerberg, Bill Gates…) contribuant à la viralité du challenge.
Table: Principaux Facteurs de Viralité en Ligne
| Facteur | Description |
|---|---|
| Émotion | Capacité à susciter des émotions fortes comme la peur, la joie, la colère. |
| Valeur Sociale | Pertinence et utilité du contenu pour le partage avec d'autres. |
| Facilité de Partage | Simplicité de diffusion du contenu sur différentes plateformes. |
| Intermédiaires et Plateformes | Rôle des influenceurs, médias et algorithmes dans la propagation. |
| Actualité et Tendance | Lien avec des événements actuels ou des sujets populaires. |
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