Costco est une chaîne américaine, présente en France, de clubs entrepôts qui offre à ses membres des produits en gros à prix réduit, couvrant une large gamme d'articles allant de l'alimentaire à l'électronique.
Fondée par James Sinegal et Jeffrey Brotman, elle a ouvert son premier entrepôt en 1983 à Seattle, États-Unis. Elle fonctionne sur un modèle d'adhésion payante, où les clients paient une cotisation annuelle pour accéder à ses magasins. Costco se distingue par sa politique de marges réduites et son offre de produits de qualité en quantités importantes, visant à offrir les meilleurs prix possibles à ses membres.
Avec des centaines de magasins répartis dans le monde, l'entreprise emploie des centaines de milliers de personnes et est reconnue pour ses pratiques éthiques envers ses employés et fournisseurs.
L'Expansion de Costco en France
Le groupe de distribution américain Costco a ouvert son premier magasin en France en juin 2017 à Villebon-sur-Yvette, dans l'Essonne. Le numéro deux mondial du commerce de détail inaugure un nouveau magasin en Île-de-France, quatre ans après le premier.
Après avoir ouvert son premier « club-entrepôt » en juin 2017 à Villebon-sur-Yvette (Essonne), l’américain Costco, ouvrira son deuxième magasin francilien à Pontault-Combault (Seine-et-Marne) le 4 décembre. Depuis, aucune autre ouverture n'a eu lieu dans l'Hexagone. Mais les choses devraient rapidement évoluer.
Le distributeur a annoncé le déploiement d'un deuxième magasin d'ici la fin de l'année, toujours en Île-de-France, cette fois-ci à Pontault-Combault, en Seine-et-Marne (77). Ce nouveau point de vente sera installé en lieu et place d'un ancien hypermarché Leclerc, sur une surface de 8 000 m².
Fort du succès de ces deux magasins, Costco souhaite poursuivre son implantation en France. L'implantation de 12 à 15 nouveaux magasins en France est prévue par l'enseigne dont 6 en région parisienne.
«Nous visons quatre à six implantations en Île-de-France, et une ou deux dans chaque grande ville de France, dans un proche avenir», annonce Gary Swindells, président de Costco France. Gary Swindells, président de Costco France, a confirmé au media spécialisé LSA qu'il avait "toujours un objectif de 12 à 15 magasins en France", dont "6 en Île-de-France au maximum".
Un troisième magasin Costco ouvrira ses portes fin 2025 à Mulhouse.
Le Modèle Économique de Costco
Les magasins Costco ne fonctionnent en effet pas comme des supermarchés normaux. Pour pouvoir y faire ses courses, il faut souscrire à un abonnement annuel, qui coûte 60 dollars aux États-Unis (environ 49 euros) et 36 euros en France.
Les consommateurs pourront accéder au nouveau magasin Costco grâce à un abonnement annuel d'un montant de 36€.
L'enseigne se définit ainsi comme "un club-entrepôt accessible par adhésion aux particuliers et aux professionnels" qui offre "des produits de grande qualité et de marques renommées au prix Costco".
On y trouve un choix restreint de produits, plus de 3 000 références d'articles alimentaires et non-alimentaires (contre environ 80 000 dans un grand hypermarché), qui sont pour la plupart vendus en grosses quantités et présentés de manière sommaire sur des palettes ou dans des cartons. Une petite partie de l'offre commercialisée change fréquemment, avec des stocks très limités, pour faire (re)venir les clients en magasin.
Costco est à la fois destiné aux clients professionnels, qui représentent environ 50% de sa clientèle, et aux particuliers. Il présente la particularité de réserver l'accès à ses magasins aux personnes s'acquittant d'un abonnement annuel.
"Costco est très différent de ce qui existe déjà. Nous ne sommes ni un grossiste, ni un hypermarché, ni un hard-discounter.
En France, l'enseigne compte actuellement 160 000 adhérents, toujours selon l'interview de LSA, pour un panier moyen de 160 euros en semaine, et entre 180 et 200 euros le week-end.
Si la France pèse encore très peu pour le géant américain, le chiffre d'affaires pour la prochaine année fiscale (de septembre 2020 à septembre 2021, ndlr) sur le territoire devrait représenter "environ 140 millions d'euros, avec une répartition de 65% pour l'alimentaire et de 35% pour le non-alimentaire", toujours selon Gary Swindells.
Quels sont les produits les plus vendus dans le magasin Costco français ? Les muffins américains. Mais la viande, les fruits, les légumes... et le fromage tirent aussi leur épingle du jeu.
Les Défis de l'Implantation en France
L’implantation d’enseignes américaines en France est un défi complexe. Bien que certaines marques comme McDonald's ou Starbucks aient réussi à s'imposer, d’autres ont échoué à percer sur le marché français. Ces échecs sont souvent dus à des différences culturelles, des habitudes de consommation très spécifiques et une forte concurrence locale.
Comme on l'a vu ci-dessus, les différences culturelles entre la France et les États-Unis expliquent pourquoi certaines entreprises américaines ont du mal à s’implanter sur le marché français.
En France, la création d’une entreprise repose sur des règles plus strictes, et l'adaptation d’un concept ou d'une idée étrangère peut représenter un véritable défi. Les clients français sont plus exigeants en matière de qualité et de services, et certaines idées populaires aux États-Unis doivent être ajustées pour correspondre aux attentes locales.
L’application stricte des normes françaises et européennes, notamment en matière de sécurité, d'environnement et de conditions de travail, peut également constituer un frein à l’arrivée de certaines enseignes américaines.
Pour Yves Marin, expert consommation, "Costco représente une façon nouvelle de faire du discount en France." "Après, on ne peut pas dire si les Français vont réagir positivement à ce nouveau concept", peu habitués à la vente par abonnement et peu friands de l'aspect jugé paupérisant du hard-discount, mais appréciant en revanche beaucoup les ventes évènementielles, remarque M.
"Nous n'avions pas imaginé que cela prendrait autant de temps", explique M. "L'inconnu fait toujours peur, mais nous ne concevons pas notre modèle comme étant en concurrence directe avec les distributeurs déjà installés en France. "Par ailleurs, sur nos autres implantations dans le monde, l'expérience a montré que notre arrivée a plutôt permis de développer l'offre commerciale autour de nous que de l'appauvrir. Les part de marché que certains de nos concurrents pouvaient perdre à notre avantage étaient largement compensées par le flux de clients supplémentaires que nous apportions et qui leur bénéficiait aussi", souligne M.
L'enseigne souhaite également diversifier son offre avec l'ouverture de stations services comme aux états unis ou au Canada ou l'entreprise gratte des parts de marchés à ses concurrents.
L'Arrivée d'Atacadao : Un Nouveau Concurrent ?
Le groupe de supermarchés Carrefour a annoncé son intention d’importer un premier magasin-test Atacadao en Ile-de-France à l’automne 2023, au moment où la France traverse une période historique d’inflation et de crise de pouvoir d’achat.
Atacadao est un « discounter », une enseigne qui propose des produits à prix extrêmement bas, sorte de Lidl sous stéroïde. Pour permettre de telles ristournes, ici, on se passe de toute fioriture : l’enseigne ressemble plus à un entrepôt qu’aux supermarchés que vous fréquentez, les produits étant vendus dans des cartons, sur des palettes ou des étagères en métal.
Afin de maximiser l’achat, on achète en très gros, la plupart des marchandises se vendant en kilo(s) ou en litre(s). Pas beaucoup de références - moins de 10.000, contre quatre fois plus dans un hypermarché classique, quasiment pas de marques, des produits achetés en masse lorsqu’ils sont au plus bas… Et le tour est joué : comptez des prix entre 10 et 15 % moins élevés qu’ailleurs.
Yves Marin, expert consommation et grande distribution, ne se risque pas au pronostic : « C’est un modèle totalement différent de ce que nous connaissons en Europe occidentale. Il est donc assez difficile de prédire comment va réagir le consommateur, peu habitué ».
Même constat chez Yolande Piris, professeure en sciences de gestion et spécialiste de la distribution à l’université Bretagne-Sud : « Cela ne correspond pas du tout à notre manière de consommer. Le low cost est une chose, ce type d’enseignes en est une autre, prévu aussi bien pour les particuliers que pour les entreprises. »
Tout comme on ne voit pas de fleurs sans printemps, ce genre de supermarchés ne pousse qu’en période de crise économique, indique Pascale Hébel, directrice associée chez C-Ways, société de conseil en marketing d’anticipation.
Pascale Hébel : « Le Français va être plus soucieux de la qualité des produits alimentaires qu’un Brésilien ou un Américain. C’est notamment pour ça que Lidl a dû ''s’embourgeoiser'', parce que l’argument du prix, porteur pendant les crises, devient vite insuffisant ensuite ».
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